消除类游戏，有多赚钱？

本文来自微信公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），作者：刘意默，原文标题：《〈俄罗斯方块〉的后裔们，吸金比肩〈原神〉》，题图来源：视觉中国

1975 年，窘迫的史蒂夫·乔布斯为了一笔奖金，从游戏开发商雅达利（Atari）创始人诺兰·布什内尔（Nolan Key Bushnell）手中接下一项任务，开发单机版 Pong（即后来的「打砖块」）。

乔布斯和被他拉到项目里的程序员沃兹尼亚克（后来成为苹果的联合创始人）都不会想到，这个击中一次就会少一块砖的消除游戏雏形，会在未来 50 多年里，逐渐发展为人类电子游戏史上最吸金的品类之一。

1989 年，《俄罗斯方块》在任天堂 Game Boy 掌机平台发布。它可能是卫星发射以来苏联最重要的技术出口产品，为任天堂创造了数十亿美元的收益。美国杂志 Compute！甚至揶揄：「《俄罗斯方块》一定是苏联的阴谋……一想到玩《俄罗斯方块》太过投入而导致对美国经济的打击，我就不寒而栗。」

这是消除游戏第一次展示强大的商业化能力。这之后的日子里，《俄罗斯方块》们将一再向世界证明，它们的吸金能力有多强。

手游行业每挣十块钱，就有近一块流入消除游戏

在《俄罗斯方块》获得巨大成功后的十年多里，消除游戏并没有跑出第二款现象级作品。即使任天堂用当家 IP 马里奥做出的消除游戏《马里奥医生》，销量和影响力也不尽如人意，直到手游时代来临前都没有推出续作。

就在这样的背景下，《宝石迷阵》登上全球游戏史舞台。

美国知名休闲游戏开发商和发行商宝开（Popcap Games）的官网主页上有一行字：「我们创造伟大的游戏」（We Make Great Games）。在这句话下面，它列出了两款游戏，一个是《植物大战僵尸》，另一个叫 Bejeweled（中译《宝石迷阵》）。

2001 年，《宝石迷阵》推出 PC 版，宝开允许玩家免费下载体验，然后再决定是否购买。在没有 Steam 平台、只要打电话就没法联网的拨号上网年代，这个「先尝后买」的决定显然是冒险的。

一位项目组成员做了一个监控游戏销量的电脑程序，只要卖出一份游戏，就会响起类似收银机的「kachin」声。

事实证明，宝开赌对了。疯狂的玩家们充值到账的「kachin」声，在办公室停不下来。

通过互换位置实现三个同颜色元素消除的玩法（以下简称「三消」），《宝石迷阵》并不是第一个，但却是第一个把三消做到足够华丽的游戏。《宝石迷阵》把原本单调的色块元素换成闪亮的钻石，并增加了消除特效，使整个游戏的质感大为提升。

2002 年，《宝石迷阵》入选世界电脑游戏名人堂，这是第二款入选的益智类游戏。第一款是《俄罗斯方块》。

《宝石迷阵》有多赚钱呢？

在它上市首月，就有 3.5 万美元的收入——当时美国工薪阶层平均时薪仅 10.19 美元。截至 2011 年，初代《宝石迷阵》累计销售出 5000 万套，如果以初代 20 美元/套的售价计算，《宝石迷阵》至少为宝开带来了 10 亿美元收入。

有趣的是，起初宝开并没找到合适的盈利模式，曾提出以 5 万美元的价格将该系列游戏卖给微软，但被后者拒绝了。10 年后，EA（Electronic Arts，艺电公司）以 6.5 亿美元现金和 1 亿美元股票的价格收购宝开，总收购价最高可达 13 亿美元。

复制成功，可能是商业史上最无聊、也是推广一种玩法和模式最快的路径。

在《宝石迷阵》大获成功后，各种类型的消除游戏越来越多，《祖玛》、《泡泡龙》、《糖果传奇》、《梦幻花园》、Royal Match、 Zen Match、 Triple Match 3D、 Match Factory，以及国产的《开心消消乐》《宾果消消乐》《天天爱消除》《羊了个羊》《抓大鹅》等。这个名单还可以列得很长很长。

2023 年，游戏史上最大的收购案——微软收购动视暴雪尘埃落定。提到动视暴雪，大多数人的目光往往聚焦在《魔兽世界》《使命召唤》《炉石传说》等知名 IP 上，而忽视了长期为动视暴雪贡献约三成收入的《糖果传奇》（Candy Crush Sega）。

App Magic 数据显示，2023 年全球手游收入前十名的产品里，有 3 个是消除游戏，其中《糖果传奇》的收入甚至超过《原神》。

移动市场情报公司 data.ai 的《2024 移动市场报告》显示，2023 年，全球手游玩家总支出 1073.1 亿美元，同比减少了 21.9 亿美元。在整体低迷的环境下，消除游戏内购流水仍实现了 16.3％的可观增速，达到 101 亿美元。

也就是说，全球手游行业每挣十块钱，就有将近一块钱流入消除游戏。

2023 全球手游收入排行榜 Top 10（红色为消除游戏）

数据来源：App Magic

消除游戏品类高流水的背后，是低研发成本。

乔布斯和沃兹尼亚克只用 4 天就完成了 Pong 的单机版。《宝石迷阵》之所以敢冒险尝试先玩再付费的模式，一个重要原因也是研发成本低、开发周期短。再比如，2022 年曾在国内爆火的《羊了个羊》，开发团队最初只有 3 个人，前期成本只有 50 万元，却最终撬动了上亿的营收。

不过，消除游戏实现高营收的前提，是要有一群忠实甚至疯狂的玩家。

平均约每两个中国玩家，就有一个玩消除游戏

2002 年，一名英国乘客由于过分沉迷《俄罗斯方块》，不听机组成员劝阻，在飞机上用手机玩游戏，被判入狱 4 个月。

当人们以为这只是游戏成瘾的个案时，时间会证明，这更像是消除游戏俘获人类的开始。

从玩家规模来看，消除游戏的影响力是世界级的。

把时间拉回到宝开被 EA 收购的 2011 年，《宝石迷阵》已经收获了 5 亿玩家——如果把这款游戏的所有玩家组成一个国家，将成为超过美国的世界人口第三大国。King 旗下的《糖果传奇》虽然发布超过 10 年，每月仍吸引超 2 亿玩家的手指在屏幕上滑来滑去。

中国用户也是消除游戏的忠实玩家。

据《中国游戏产业报告》，2023 年中国游戏用户规模为 6.68 亿人，其中消除类游戏用户达到 2.96 亿，占比 44%。这意味着，平均每两个中国玩家中，就有一个玩消除游戏。

庞大玩家规模的背后，是轻快简单的游戏机制散发的诱人魅力。

三消游戏的核心玩法，是实现三个或以上物品的连接，完成特定动作还可以获得更强力的消除道具，以更少步数完成关卡还能获得额外奖励。

这使得消除游戏完全打破了包括学习、尝试、应用、精通四个步骤的「游戏循环」，快速提供正反馈，甚至在一次滑动后出现多次消除（一连串的正反馈）。

在时间上，消除游戏也不同于《英雄联盟》等 MOBA 游戏，后者需要至少 20 分钟完成一局游戏，而消除游戏每关的时间在 1 分钟到 5 分钟之间。短暂的关卡时间使正反馈来得如此之快，也成为玩家上瘾的诱因。

2008 年，宝开创始人之一 Jason Kapalka 在接受《连线》杂志采访时，谈到对《俄罗斯方块》和魔方等一些更早的流行游戏的看法，从另一个角度解释了消除游戏为何使人成瘾。「（魔方）的乐趣在于创造秩序……（《俄罗斯方块》）将物品组合在一起能给大脑带来同样的愉悦感，就像把行李箱收拾得整整齐齐或把所有杂物塞进一个袋子里一样。」

消除游戏重度玩家小小（化名）告诉雪豹财经社，她最长的一次连续游戏时间超过了 5 个小时，「手机里好几款消消乐换着玩」。

《糖果传奇》的关卡数超过 15000，如果一个玩家从第一关开始玩，按三分钟通一关且没有卡关的情况计算，一天玩一个小时，至少也要两年才能全部通关。而在这个过程中，它的关卡数还在不断增加。

玩家在《宝石迷阵》上花费的时间总和为 79.8 万年——相当于 70 个人不停地玩，从上一个冰河时代（公元前 9400 年）玩到 2011 年所花的总时长。

当玩家不想停下游戏时，变现也就水到渠成了。

实际上，消除游戏的内购项目并不多，消费主要用于购买体力和过关道具。虽然每个道具单价不高，但集腋成裘：《糖果传奇》上线以来营收超过 200 亿美元，总下载量达到 50 亿次——平均每次下载都能带来约 4 美元的收入。

中国本土游戏公司开发制作的消除游戏也不遑多让。2014 年，《开心消消乐》上线第一天就进入 iOS 优秀新游戏排行榜前三，并保持了一周 iPad 全榜榜首的名次。据七麦数据，即使已运营 10 年，它近一年来也从未跌出中国区 App Store 免费游戏榜前十五。七麦数据预估，今年 5 月 27 日至 6 月 25 日，《开心消消乐》苹果端的日均收入超过 30 万美元。

据伽马数据发布的一份报告，2022 年，中国消除游戏市场规模 32.2 亿元，消除游戏玩家人均内购消费近 11 元。如果把游戏内广告收入算进去，数字将更为可观。

easy money 的 B 面：买量贵、创新难

如果说研发成本低、吸金多是消除游戏的 A 面，那么依赖买量和创新难就是它的 B 面。

宝开母公司 EA 的 CEO 安德鲁·威尔逊（Andrew Wilson）在 2024 年第四季度的财报电话会中，对手游市场的买量现象表示悲观：「一款新手游的发展需要大量的用户获取成本……高额的买量支出和漫长的回本周期，综合下来，移动游戏不是一个容易盈利的市场。」

作为手游的重要品类和吸金大户，消除游戏自然也难逃此「劫」。

长期关注游戏行业买量趋势、曾与 Sensor Tower 联合发布《全球买量白皮书》的热云数据显示，今年 5 月海外手游信息流买量榜的前二十名，有 5 名来自消除游戏。Sensor Tower 的数据也显示，即使是 Royal Match 这种头部的消除游戏，也有 61.5% 的下载量来自付费广告。

Dream Games 创始人兼 CEO 索内尔·埃德米尔（Soner Aydemir）透露，Royal Match 上线的头 6 个月，买量成本就达到 1.5 亿美元——相当于该公司 A 轮和 B 轮融资总金额（2.05 亿美元）的约四分之三。可以说，没有买量，就没有 Royal Match 的成功。

消除游戏靠买量增长的背后，是其低 ARPU（每用户平均收入）的现状。在 2018 年的一次演讲中，《开心消消乐》开发商乐元素的创始人王海宁曾提到，《开心消消乐》游戏付费率不到 2%，其中，还有一半的付费用户一年消费不超过 6 块。

消除游戏的收入增长，主要依赖于付费用户规模的扩大。如果获取用户的主要手段是不断上涨的买量投入，无疑会增加游戏运营的总成本，导致厂商的 ROI（投资回报率）降低。

除了运营成本节节攀升，如何保持创新，也是萦绕在厂商头上的一大难题。

目前，消除游戏的创新以增加不同的关卡为主。截至 2024 年 6 月，《开心消消乐》和 Royal Match 有超过 8000 个关卡，《糖果传奇》的关卡数则超过 16000。King 公司曾透露，公司投入大量人力确保新关卡的持续推出，每周至少一个，永远不会完结（Never Ending）。

漫长的关卡背后，是厂商对留存和转化的衡量。

在《糖果传奇》最初发布时，King 原本打算将第 65 关作为游戏的最后关卡。这一关难度颇高，却成为整款游戏中付费转化率最高的关卡，也是有史以来收入最高的关卡。但它也导致玩家大量流失。

通过研究玩家行为，King 发现，消除游戏难度的增加可以在短期内提高转化率，让关卡变得更简单，则有助于玩家留存更长时间，而「留存率永远是最重要的」。于是，关卡更新而非玩法创新成为延长游戏寿命的主要工具。

然而，只更新关卡的弊端也很明显。在 2018 年的一次演讲中，彼时的腾讯自研游戏业务用研负责人付彪就表示，虽然消除玩法的核心是关卡，但如果创新只是在关卡上做改变，比如消除的方向或消除的包装上，很难有好的效果，因为玩家在主玩法上的需求已经得到充分满足了。

消除游戏资深制作人蔡昕宇在 2020 年的一次演讲中表示：「消除游戏本身的创新空间并不大，翻来翻去都是那几种玩法。」

相比消除游戏，其他游戏品类的创新空间更大。

以 MOBA 游戏《王者荣耀》为例，它的核心乐趣在于多变的英雄选择和战场变化。《王者荣耀》2023 年上线了莱西奥等 5 个新英雄，每次版本更新或新英雄上线，都会在微博和游戏社区引起大量讨论。

据七麦数据，2024 年 3 月 28 日新英雄大司命上线后的一周内，《王者荣耀》的下载量都在 App Store 游戏排行榜前三。

关于消除游戏的未来，蔡昕宇认为，「消除+建造」「消除+养成」「消除+换装」等融合玩法会成为趋势。付彪也表示，消除市场其中一个创新的方向是在稳定消除主玩法的基础上，提供其他的成长目标。