在年初的热播剧 《繁花》 中，雅诗兰黛面霜作为上世纪 90 年代的 「俏货」，风靡沪上。然而，现实与剧情打了一个强反差。今年上半年，进口美妆大牌似乎卖不动了。
曾经，乘着改革开放的 「东风」，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆和日化巨头，集体涌入中国市场。当时，美宝莲的水晶唇膏几乎成为 80 后少女的彩妆启蒙。短短几年，国际品牌在中国攻城略地，一度占据八成市场份额。
图片来源：每经记者 张建 摄 （资料图）
到了 2024 年，当国际美妆巨头纷纷纪念入华 30 乃至 40 周年之际，它们显然没了当年的风光。在刚刚过去的半年财报季，针对在中国市场的表现，国际美妆巨头集体 「喊难」。今年上半年，欧莱雅北亚区销售额同比下滑 1.7%，资生堂中国区销售额同比下滑 7%；截至 2024 年 6 月 30 日的 2024 财年，雅诗兰黛亚太地区净销售额同比下降 6%，宝洁中国有机销售额同比下降 9%。
近一年来，国际美妆巨头在中国市场面临更加棘手的境地：中国对手更加强劲、消费者更加谨慎并且难以讨好、流量抢夺更加白热化。 一边是在华业绩增长放缓或者下滑，一边是 「勒紧腰带」，削减业务线、裁员、撤店等消息纷至沓来。
国际美妆品牌在中国为何失意？中国人为什么不爱买高端进口货了？国际巨头如何在中国市场走好 「下一步棋」？《每日经济新闻》 记者通过梳理财报，寻找答案。
欧莱雅全球销售额超过 1700 亿元
平均增速仅有个位数
在这个半年度财报季，国际美妆圈 「有人欢喜有人愁」。
从行业排名看，在记者统计的 18 家国际美妆上市企业中，按上半年销售额计 （只统计美妆相关品类，下文若无特殊标注，货币单位均为人民币）， 欧莱雅稳坐第一宝座，销售额超过 1700 亿元，并且断层领先。 前 5 名中的其他 4 家，即高露洁、雅诗兰黛、宝洁、联合利华均为 500 亿元级，单家企业均不到欧莱雅的三分之一。
上市国际美妆企业上半年业绩情况及排名 数据来源：企业财报，记者整理
（注：部分综合类消费品巨头除美妆外，还有其他日用品或奢侈品业务。此处只统计这些企业美妆相关的细分业务；宝洁、雅诗兰黛、科蒂的财报口径为 2024 财年，本次只统计其自然年 2024 年的上半年业绩）
400 亿元级的有一家，为汉高；300 亿元级的有两家，为拜尔斯道夫、LVMH；200 亿元级的为资生堂；百亿元级的有科蒂、PUIG、Natura&Co、花王、科赴、LG 生活健康；100 亿元以下的有爱茉莉太平洋、高丝、依特香水。
在这份榜单中，假如要给中国美妆企业一个位置，那么，珀莱雅这个中国美妆 「销冠」（上半年销售额 50 亿元），只能排到第 18 名，仅高于依特香水。
从成长性角度看，有两家企业上半年销售额明显下滑，科赴、爱茉莉太平洋分别同比下滑 4.5%、2.3%。值得一提的是，本次半年报是科赴从强生 「单飞」 后交出的第一份成绩单，但表现并不理想。今年上半年，科赴整体销售额 （包含美妆及其他业务） 基本同比持平，但净利润同比下滑超 60%。
美妆业务保持稳定的企业，有 LG 生活健康、Natura&Co、宝洁，销售额同比变化分别为-0.6%、0.1%、0.5%。
而另一边， 业绩增长的美妆企业，也不能 「高枕无忧」，它们仍面临增速下滑的烦恼。 今年上半年，仅有 PUIG 和高丝销售额同比增速在 10% 左右，其他企业增速仅为个位数。回望过去，在 2021 年前后，国际高端美妆曾迎来爆发式增长。例如，欧莱雅 2021 年、2022 年、2023 年销售额同比增速分别为 16%、11%、11%，今年上半年 7.3% 的增速，是欧莱雅经历了连续三年两位数 「狂飙」 后，首次回落到个位数增长。
图片来源：财报截图
再以雅诗兰黛为例，其 2021 财年销售额曾达到 13% 的增速，但 2024 财年 （截至 2024 年 6 月末一整年） 销售额同比下滑 2%，净利润更是大跌六成，因此，公司 CEO 才称这一财年为 「艰难的一年」。资生堂在 2021 年也获得超过 12% 的销售高增长，但今年上半年增速仅有不到 3%，且净利润下跌近 100%。
整体来看，今年上半年，国际美妆企业集体告别高增长，几乎没有 10% 以上的销售额增长，平均增速仅为个位数。《每日经济新闻》 记者注意到，在充满挑战的市场中，抗跌性较好的为香水品类。 主营香水的科蒂、PUIG、依特香水上半年均获得了显著增长，其他综合美妆企业也将香水作为高潜力品类进行培育。在近期财报中，欧莱雅称 「香水再次成为高档化妆品部最具活力的类别」；雅诗兰黛的香水业务则是其 2024 财年四大产品线中唯一增长的品类 （增速 2%）。
欧莱雅北亚区下滑
妮维雅增长强劲
在美妆巨头的全球生意中，中国市场是绕不开的话题。在过去几十年里，进口化妆品在国人眼中是 「高端」「优质」 的代名词，也带动中国市场成为国际美妆集团的增长 「引擎」。 但近一年来，它们在中国市场的增长明显失速了。
根据国家统计局公布的数据，1 月~7 月，中国化妆品零售总额达到 2410 亿元，同比微增 0.3%，中国美妆市场进入慢增长时代。在购买化妆品更加谨慎的当下，中国消费者正在 「抛弃」 进口化妆品。海关总署数据显示，今年 1 到 7 月，全国进口美容化妆品及洗护用品金额为 96.59 亿美元，同比下滑 11.1%。
这也能在 18 家国际美妆上市企业的财报中得到印证。在提及中国市场表现的企业中，积极评价较少，大部分出现了 「下滑」「疲软」「放缓」「低迷」 等字眼。
上市国际美妆企业近期财报中提及的中国市场表现 数据来源：企业财报，记者整理
其中，欧莱雅上半年北亚区销售额近 55 亿欧元，同比下滑 1.7%，是所有区域中唯一下滑的。而中国市场正是北亚区的重要支撑。具体来看，今年上半年，欧莱雅中国内地的销售仅增长 0.8%，在海南旅游零售渠道下滑 26%。欧莱雅称：「高端美妆部门 （L』Oréal Luxe） 受到中国内地和旅游零售市场低迷的影响，但在其他地区进展良好。」
宝洁高管在 2024 财年业绩会中称，受市场疲软和 SK-II 品牌不利因素的影响，中国有机销售额下降了 9%。今年 618 大促期间，宝洁在中国市场销售与去年相比大幅下降。
上半年，资生堂在中国区销售额下滑 7%，海南旅游零售下滑超过 30%。资生堂表示，中国业务在从大规模促销驱动的增长模式转向更可持续的增长模式。并提到了日本核污水排海后，对中国消费者购买日本产品意愿的影响。
一边是高端美妆模式 「失灵」，一边是大众产品维持较强的韧性。 例如，拥有多层级产品线的欧莱雅，就比以高端线为主的雅诗兰黛表现更加稳定。再如，德国消费品集团拜尔斯道夫就在财报中表示，旗下大众品牌 NIVEA（妮维雅） 上半年全球强劲增长 11.1%，抵消了高端美妆的不利因素，这在中国尤为明显。而其旗下高端美妆品牌 La Prairie（莱珀妮） 中国地区销售额下滑 6%，海南免税渠道下滑 15%。
另一边，拥有百元级及以下护肤品牌凡士林、AHC，以及清扬、多芬等洗护品牌的联合利华，则表示较少受到高端美妆疲软的影响。公司高管在业绩会上表示：「我们在中国高端美妆的曝光非常有限。」
一半在裁员、四成在关店
美妆巨头全球业绩不佳的直接表现是，裁员、降本增效，直到退出区域市场。
2024 年以来，国际美妆品牌裁员消息不断，其中不乏雅诗兰黛、丝芙兰 （LVMH）、联合利华、汉高、科赴等美妆巨头。
今年以来国际美妆企业裁员情况 记者根据公开资料整理
按照化妆品销售额排名，今年以来，全球化妆品十强公司中，有一半的公司涉及裁员，四成公司涉及在部分区域闭店、撤退。 裁员最多的联合利华，预计全球范围内裁员 7500 人，裁员规模达到了近十年最大。
雅诗兰黛集团也在今年 2 月表示，集团将裁员 3% 至 5%。根据其 2023 财年报表，雅诗兰黛在全球拥有约 6.2 万名员工，据此计算，此次裁员人数预计在 1800 至 3000 人。上半年净利润下跌近 100% 的资生堂，在今年年初宣布将为日本 1500 名员工提供 「提前退休」 方案以削减成本。
中国市场也未能在美妆巨头收缩开支的浪潮中脱身。近几个月来，中国社交平台上出现了一些对跨国美妆企业 「暴力裁员」 的控诉，包括丝芙兰 「强制签署违纪单」、资生堂 「强制性换岗」「员工无限期待岗」 等。
更具体的表现是，国际美妆巨头在中国地区掀起一波关店潮。据 《每日经济新闻》 记者不完全统计，半年多的时间，关闭中国电商旗舰店的品牌近 10 家，其中包括高丝、贝玲妃、NYX 等曾经在中国掀起热潮的品牌，涉及欧莱雅、资生堂、LVMH、高丝等。
今年以来国际美妆品牌闭店情况 记者根据公开资料整理
实际上，关店潮来得更早一些。据记者不完全统计，近 3 年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、爱茉莉太平洋等集团旗下有近 20 个品牌相继关闭了一些线上线下店铺。
关店背后，是很多大牌美妆集团在剥离部分业务。巴西美妆巨头 Natura&Co 在接连出售伊索和 The Body Shop 后，正在考虑剥离雅芳大部分国际业务。2024 年 5 月，强生以 36.47 亿美元 （约合人民币 263 亿元） 将科赴 Kenvue 剩余 9.5% 股份卖给高盛和摩根大通。
联合利华宣布将分拆冰淇淋业务，完成后将更聚焦美容与健康、个人护理、家庭护理和营养四大业务。今年 2 月，宝洁向汉高出售了旗下沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务。
线下依然重要
下沉是新机会
从财报数据到市场动态，无不显示出国际美妆巨头在中国市场正面临着前所未有的挑战。
时尚产业分析师唐小唐向 《每日经济新闻》 记者表示：「国际美妆企业在华表现不佳，一方面是受市场环境影响，整体的高端消费遭遇挑战；另一方面，中国护肤品渗透率非常高，已经有些饱和，导致大促期间囤货行为也变少了。」
品牌咨询机构 OIB.CHINA 创始人吴志刚向记者分析道： 「不仅是环境影响，很多国际品牌在过去几年把中国当成 『收割之地』，在产品和营销上没有进行有效的建设。而中国消费者已经非常成熟，需要寻找更新的东西，但国际品牌创新不力，因此到今天才会被反噬。」
记者注意到，大部分知名国际美妆品牌，都有各自让消费者记忆深刻的大单品，例如雅诗兰黛的 「小棕瓶」、SK-II 的 「神仙水」、兰蔻的 「小黑瓶」、资生堂的 「红腰子」、海蓝之谜的 「贵妇面霜」 等。多年来，这些明星单品在中国市场保持较高的能见度，可以理解为 「常青」，但仍不免 「吃老本」 的争议。
吴志刚进一步分析说，还有渠道失利的原因。「化妆品本身是一个创造魅力的品类，高端化妆品的购买以感受为驱动，以线下体验为主导。但前几年，消费者去线下和海外少了，因此高端体验的供给是不够的。另一边，尽管很多品牌提升了线上销售占比，但电商是弱体验化的，会透支掉高端品牌的溢价和魅力。」
图片来源：每经记者 兰素英 摄 （资料图）
美妆产品的电商渗透率提高，在一定程度上拉平了高端和大众产品在消费体验上的差距，高端美妆的核心竞争力被摊薄。而在内容营销、直播带货等方面，国际大牌几乎是和国产化妆品站在同一起跑线。
不过，即使短期遇阻，高端美妆的长期成长性仍被看好。唐小唐表示：「高端美妆行业本身就不会呈现非常线性的增长，有时受到经济的影响，波动会比较大。因此，虽然短期内跌下来，仍比十年前要高很多。」
那么，国际美妆品牌在中国市场未来要怎么走？唐小唐认为，在消费增长放缓的情况下，美妆行业可能会聚焦降本增效，优化品牌组合，但不意味着要降低品牌格调，而是要专注于核心和有潜力的品牌，保持其市场定位。这也解释了即使是在艰难的环境下，国际品牌为何仍坚持涨价。今年以来，欧莱雅集团旗下的阿玛尼、YSL，雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC，以及资生堂品牌均宣布提价。
而保持品牌定位的另一个抓手，仍是线下体验。「在线下门店的一个 logo，所有来到这个商场的人都能看到。」 唐小唐提到，自然客流带来的品牌曝光，对于品牌塑造至关重要。
吴志刚认为：「近几年中国的线下渠道比较弱，投入产出比也不是很高，因此对很多国际公司来说，是否要强化线下的综合体验，这是一个重要的抉择，取决于他们有没有未来的眼光。」
他分析，当今大牌美妆线下店仍聚焦于一二线城市，但如今一线到五线市场对品牌的认知已经被全面拉通，三线、四线等城市消费者消费力增强。「在很多低线城市的传统美妆渠道，国际品牌的供给是不足的。它们不愿意干这么劳神费力的事，直接在抖音和天猫一放货就可以了。但下沉是重要的生意机会，国际品牌这几年增长最好的是三线城市的高端百货。」 他说，能够让消费者在最近的地方触摸到产品，是非常必要且重要的。
吴志刚最后还建议，国际美妆品牌还应当紧跟中国消费者的需求，开发出符合其高标准的优质产品；其次，发挥其在设计、包装和品牌形象打造上的优势，增强品牌魅力。
