魏建军如何救魏牌？

出品｜专栏报道汽车组

作者｜沈达炜

头图｜视觉中国

魏建军的做事风格确实和其他人不一样。

广州车展 3000 平方米的展位上，仅带来了魏牌蓝山一款产品，以如此嚣张的样子出现在宝马展台的隔壁，这样的操作也难免被质疑是不是一种对展台资源的严重浪费，要知道展台的成本是不低的。

在如今流量贵如油的大环境下，这种做「减法」的参展方式未必不是一个奇招，只是这样的「任性」对于长城来说已经不是第一次。

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回首 2013 年的广州车展，整个长城展台只有哈弗 H8 一款车型，此举使哈弗 H8 赢得整个车展极大瞩目，风头盖过众合资车型。要知道当时的车市背景，中国品牌都是低端车型，而哈弗要造高端车的消息不胫而走。后续因变速箱的问题推迟两次上市，魏建军立下了「不达到高端品位决不上市」的壮语。正因为哈弗 H8，让大家知道了魏建军对汽车品质的严苛，之后哈弗 H2 与哈弗 H9 的相继上市和热销，使哈弗品牌在与合资车型正面交锋中取得初步成功，这都是哈弗 H8 奠定的基础。

10 年前的广州车展，长城汽车凭借哈弗 H8 第一次冲击高端，开创了中国品牌之先河。

10 年后的广州车展，长城汽车凭借魏牌蓝山，决心从高端向 AI 智能化转型。

魏建军为什么要这么做？

作为一家赌上了长城汽车创始人魏建军姓氏的品牌，更是中国第一个豪华 SUV 品牌，此役，魏建军要靠蓝山，救魏牌。

智能化上的「断舍离」

从智能座舱，到高速 NOA，再到城市无图智驾，可以清晰地看到汽车变革的路径。

长城新能源转型晚于老对手比亚迪，智能化进程不如新势力，长城苦等一款爆款车型。

为何是苦等，因为长城汽车在智能化领域困住了自己。

从与毫末智行的合作，到与华为的意向合作，再到对高通和英伟达芯片的依赖，长城汽车似乎一直在探索和摇摆。

毫末智行自 2019 年成立以来，便与长城汽车紧密相连。作为长城汽车智能驾驶前瞻部的「脱胎换骨」，长城汽车不仅是毫末智行的实控人魏建军的重要持股对象，更是其乘用车智能驾驶产品的唯一客户。

截至 2024 年 3 月，魏牌旗下的拿铁、摩卡、玛奇朵等车型，长城汽车旗下的哈弗、坦克、欧拉、长城皮卡等多个品牌的部分 20 余款车型，均搭载了毫末智行的智能驾驶系统。

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在自动驾驶技术的研发与发展中，数据的支持和积累至关重要。但遗憾的是，长城汽车在新能源车型的销量占比上并不理想。数据显示，长城汽车 2023 全年销量 123 万辆，其中新能源销量 26.2 万辆，仅占比 21.28%。

转型失利导致毫末智行的智驾数据难以起量。同时，由于与长城汽车的深度绑定，许多车企对毫末智行产生了戒备心理，使其在获取外部数据资源方面面临困难。

长城汽车是毫末智行的唯一，但毫末智行在长城汽车眼里并非无可替代。随着时间推移，长城汽车开始寻求与华为的合作，同时，在芯片的采用上，从原先采用的 10.5TOPS 算力芯片，转向高通 360TOPS 算力芯片，进而又采纳了英伟达的 Drive Orin 芯片。这一系列快速的技术更迭，折射出长城汽车在智能化上所面临的迷茫与不确定性。

自特斯拉 FSD V12 证明了端到端具有可行性后，国内头部智驾公司、车企几乎同时宣布向端到端技术架构演进。2023 年初，元戎启行开始投入研发端到端模型。

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知情人士告诉专栏报道，「长城汽车与元戎启行的合作从测试到落地仅用了 8 个月的时间，双方开始接触是在 2023 年的上海车展，10 月元戎开始到保定进行测试，并且是用拖车拖到保定乡下的村里，为保证真实无图的情况下。长城汽车看到元戎有量产落地能力后迅速确定了合作事宜，并一早就确定了落地于蓝山这款车型。」

很明显，长城汽车希望通过端到端技术落地，深化魏牌的「智能」标签，以魏牌蓝山为载体，打造爆款产品，引领长城汽车进入智驾头部梯队。

知情人士透露，魏建军对与元戎的合作非常重视，合作会议均由魏建军主导，之后也亲自进行了两次智驾直播。而今年 4 月在保定的直播以及 6 月在重庆的直播，其实就是全国开城的一种预演。

今年 11 月，元戎启行宣布完成 1 亿美元 C1 轮战略融资，由长城汽车独家投资。

魏建军对新能源车型的数量和销量目标都非常激进，他期望长城在 2025 年前推出 50 余款新能源车型、实现年销量 400 万辆、新能源贡献 80%，总营业收入达到 6000 亿元。

爆款车型的打磨

「智能化第一梯队，我觉得应该把『梯队』两个字去掉。」

军人家庭出身的魏建军此前一直以「铁血」形象示人，在其影响下，长城汽车也长期与「踏实肯干」的标签绑定。而在蓝山上市发布会上的言论，也是魏建军为数不多地如同造车新势力般用「第一」标榜自己。

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在智能化阔刀大斧的「变革」下，8 月份推出的全新蓝山智驾版被赋予了超强的智能化能力。数据显示，8 月份当月蓝山销量达 2358 辆，9、10 月两个月销量已经稳定在 6000 辆。11 月第一周交付 1424 辆，成为 30 万级新能源大六座 SUV 周销量第一。而在很长一段时间内，这个榜单上都没有传统大厂的身影了。

本次广州车展上，魏牌蓝山智驾版实现全场景 NOA 全国开城，覆盖全国 300+市、2000+县、30000+乡镇，真无图，落地水平相当高。长城还发布了 Coffee OS 3.1 系统，全面适配 NOA 智驾，还进一步优化了人车交互能力，笔者在车展上实车体验车机后感觉，从反应速度、UI 布局、交互逻辑方面，都有明显的提升。

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以长城展现出的智能化投入决心和进化力，可以期待下 NOA 与 Coffee OS 3.1 铺开在全系产品后的表现。

在车的维度上，全新蓝山搭载的长城 Hi4 性能版动力总成，属于双电机多挡串并联四驱混动架构，能够实现四档直驱，增加了发动机高效区的利用率。相比于新势力常用的增程技术，Hi4 性能版的体验更均衡，技术上限也更高。221km 和 263km 的纯电续航里程，对于城区代步也可以当纯电车来使用。

蓝山智驾版作为精心打磨的爆品，对于魏牌，对于长城汽车，也有着更深的意义。

全场景 NOA 全国开城，成为了全国首家实现该功能的传统车企。他是长城汽车发展历程中的重要转折点，再度让外界了解到，魏牌以全新蓝山作为智能化技术传播的第一站，将魏牌贴上「高端智能新能源品牌」的标签。

重塑品牌力更关键

智能化有了跨越式的增强，爆款车型也实现了较好的销量，「青一色」的魏牌蓝山营销出了街，从一定维度上讲，魏牌取得了阶段性的胜利。

但是需要注意的是，全新蓝山销量爆发带来的回升，并不意味着魏牌已经走出困境，依靠单一车型推动品牌增长极有可能出现昙花一现的局面，并不是健康的增长模式。

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据 2024 Q3 业绩交流会纪要显示，长城汽车正准备为魏牌扩充新的产品矩阵，「魏牌将会继续聚焦 25 万元市场，未来计划推出 4 款全新产品，包括两款 PHEV 轿车，搭载蓝山同套智能化技术。」

智驾技术迭代迅速，智能化的保鲜期也相对较短。如何重塑品牌力，是魏牌接下来亟需面临的问题，也是评判长城汽车转型成功与否的关键。

在创立初期，魏牌的定位是「中国豪华」，后来为了顺应市场发展趋势，又向着「科技豪华」方向转型。很多消费者对于品牌的认知产生了混乱，魏牌究竟主打什么？面向的消费群体是谁？不难看出，「中国豪华」面向的是中年消费者，而「科技豪华」则面向的是年轻群体，两头讨好，最终是两头都得罪。

如今，魏牌的定位非常明确，即「高端智能新能源品牌」，魏牌蓝山智驾版已取得成效。

今年以来，魏建军或许是得到了雷军的启发，从幕后到前台频频出镜，时隔六年站台魏牌发布会、通过直播等方式拉近与消费者的距离。同时，魏建军还通过参与各种公开活动，如央视访谈等，传播魏牌的品牌理念和产品优势。相信老魏在央视访谈最后提出的「中国足球」问题，给不少网友留下了深刻的印象。

再看命名，这不仅是魏牌的问题，更是长城的问题。市场验证，魏牌早期的 VV5、VV7 让消费者一目了然，经得起时间的考验。目前魏牌的产品矩阵中有三款在售车型，分别为蓝山、高山以及摩卡 PHEV，车型的命名以「咖啡」序列，算是形成了统一的风格。

除了以上的问题，魏牌还有频繁换帅的情况，在魏牌成立的这几年时间里，该品牌已经更换了七任 CEO，时间最短的 4 个月，最长的也没有超过 2 年，这样高频率的换帅，魏牌的高层政策很难彻底落地执行。需要注意的是，上一任 CEO 陈思英就是因初期的蓝山销量不佳而下课。蓝山智驾版在现任 CEO 刘艳钊的带领下，已取得较好的效果。

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而对于魏牌的品牌力，消费者也有着发言权。打开社交 APP 的留言区可以随手看到「魏建军可能怎么也想不明白」的话题，现在的魏牌为何卖不过早期的魏牌，消费者认为最直接的原因是造型设计，当年的 VV5、VV7 可谓巅峰之作，长城的设计团队还需加把劲。

写在最后

乔布斯曾说：「苹果的使命并不是满足用户需求，而是让用户知道他们真正需要的是什么。」

换言之，真正具备引领性的企业，都是在创造需求。只有创造需求，才可以制造增量、扩大市场。

对比前作，全新蓝山在智能化，尤其是智能驾驶方面确实取得到了跨越式的升级，有了与同级别产品掰一掰手腕的底气，消费者在蓝山的身上感受到了和理想的不同之处。但毕竟 30 万的价位并不算低，且同级别还有众多新势力的实力派产品。