作者：夏夏，题图来自：视觉中国
2024 年，备受瞩目的短剧赛道持续火热。
年初，抖音、快手平台在春节期间发布短剧片单，打造 「短剧春节档」 概念。「爱优腾芒」 等长视频平台也亲自下场，联合影视制作公司推出原创剧集。彼时业内盛传，「短剧春节档」 已有 800 多部短剧在占赛道。
基于用户对短剧内容的需求和认可，再加上春节的特殊时间节点，春节期间腾讯短剧 《授她以柄》 上线后多次登上微博文娱热搜，而小程序短剧 《我在八零年代当后妈》 更被传出单日充值进账高达 2000 万元，赚了 1 个亿。
看到短剧带来的内容流量与商业潜力，不少带货主播也在过去一段时间纷纷下场。
例如疯狂小杨哥在其 4 月份正式启用 「三只羊剧场」 官方账号，放出首部短剧 《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》 的幕后片段；辛巴旗下公司辛选，在 5 月底上线了第一部为欧诗漫品牌定制的短剧 《她似珍珠璀璨》；而在这一年的 618 前夕，谦寻旗下谦萌文化发布的 3 部短剧官宣海报的出品人位置，也出现了薇娅丈夫董海峰的名字。
2024 年结束了，我们回顾复盘这些入局短剧赛道的头部主播们，是否还依旧如当初那般火爆。2025 年，短剧带货行业还会有哪些新玩法？
从火速入局到悄然断更
身处争夺流量战场的第一线，带货主播们对短剧流量的洞察远比用户更敏锐。
疯狂小杨哥官宣启用短剧账号之前，其实已经在短剧内容方面悄悄试水了半年左右，旗下账号 「三只羊网络」 从 2023 年 12 月 16 日到 2024 年 4 月 3 日，先后更新了由旗下达人出演的 《反贪风暴》《反贪风暴第二季》《让我再爱你一次》 等系列短剧，截至目前 11 集内容获得了 7193.1 万播放量。
值得关注的是，「三只羊网络」 账号上线短剧 《反贪风暴》 的前一天，疯狂小杨哥刚刚在直播连线其他主播时，发现自己花百万购买的 LED 直播大屏疑似被坑，而 《反贪风暴》 的主要剧情也是围绕 「疑似公司出现贪污」 展开。
另据惊蛰研究所观察，在 《反贪风暴》《让我再爱你一次》 的不少镜头画面中，还出现了 「每日坚果」 等产品的明显植入。因此，很难不让人怀疑之前的 「小杨哥 LED 大屏被坑」 事件，是为第二天上线的短剧内容做铺垫。
对比 「三只羊网络」 账号内容的简单试水，「三只羊剧场」 官方账号发布的剧集则更加聚焦于内容本身。如三只羊短剧上线的首部短剧 《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，在时下爽文短剧最常见的 「替嫁」 题材基础上，融合了霸道总裁、大女主、逆天改命等戏剧化元素，「狗血」 程度拉满。
不过，该剧在 2024 年 6 月初上线后不足一个月的情况下，便从各大平台下架。彼时，业界还流传出一份关于该剧的网络舆情报告文件，文件中指出：《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》 在平台播出后 「口碑不佳」「导向错误」。因此，当时也有不少圈内人士怀疑该剧遭到封杀。
在 《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》 下架后，「三只羊剧场」 账号还上线了 《末世之穹顶之下》《他为什么还不向我表白》《舔狗我不当了，我要追校草》《忘川彼岸》《了不起的夫人》 等 5 部短剧，除 《末世之穹顶之下》 是 30 集短剧外，其余短剧的集数均达到 50 集以上。
而在播放数据方面，《舔狗我不当了，我要追校草》 超过了 1911.3 万，《了不起的夫人》 播放量达到 949 万，而 《末世之穹顶之下》《他为什么还不向我表白》《忘川彼岸》 的播放量分别为 412.1 万、267.2 万、767.8 万。此外，「三只羊剧场」 账号截至目前也只有 9.2 万粉丝，还不及 「三只羊」 旗下主播 「嘴哥」「红绿灯的黄」 的零头。
此外，「三只羊」 旗下主播 「红绿灯的黄」 的账号，在 2024 年 8 月 7 日上线了由其亲自参演的短剧作品 《互换人生》，同时这部剧也是 「红绿灯的黄」 与烙色彩妆合作的品牌定制短剧。不过惊蛰研究所发现，或许是受到 「三只羊」 事件的影响，这部原本 16 集的短剧在 8 月 22 日更新第 11 集后已有近 4 个月未更新。并且 「红绿灯的黄」 的账号在同年 10 月 1 日更新了国庆主题的短视频之后，也有超过 2 个月未更新内容。
有人偃旗息鼓，有人崭露头角
头部主播中，紧随 「疯狂小杨哥」 入局短剧赛道的是辛巴，而其试水短剧之后的现状也与 「三只羊」 惊人的相似。
2024 年 5 月 5 日，有媒体报道辛选联合欧诗漫推出的品牌定制短剧 《她似珍珠璀璨》 正在拍摄中，随后该剧在 5 月底正式上线。剧中饰演女主的演员徐婕是辛选签约带货主播，并且剧中植入了大量欧诗漫品牌的相关产品。
相关网络报道显示，《她似珍珠璀璨》 上线快手平台后累计播放量达到上千万。但惊蛰研究所发现，该剧未在网络上引起广泛的讨论和传播，除主播徐婕个人账号发布了 6 集内容，还有不少账号转发了切片内容。而从徐婕个人账号 6 月 26 日发布的第 6 集内容来看，这部短剧尚未大结局。
据 Tech 星球 7 月 15 日援引知情人士的报道，辛选内部截至当时仍未成立专门的短剧业务部门，因此与欧诗漫合作的品牌定制剧，大概率只是对短剧赛道的简单探索。而在徐婕本人账号在 9 月 12 日后，又开始更新另外一部短剧 《四个哥哥独宠我》 的内容。
至此不禁令人猜想，《她似珍珠璀璨》 仅上线 6 集就停更，是因为播出效果不佳，双方中止了合作。而辛选签约主播徐婕随后参演其他作品，也表明辛巴对短剧业务的尝试，从品牌定制短剧转移到由签约主播出演的常规短剧上。
另一边，谦寻于 5 月份成立的短剧公司谦萌文化，虽然在 6 月份官宣了 《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》 三部短剧正式开拍。但其抖音账号 「谦萌剧场」 直到 10 月 30 日才上线了第一部也是目前唯一一部短剧作品 《替身男友》。截至目前，该剧 6 集内容已全部更新完毕，但播放量仅有 144.4 万。而在淘宝平台，「谦萌剧场」 账号仅更新了 4 集内容，获赞数也只有 1 个。
虽然头部主播在短剧赛道几乎都是铩羽而归，但在短剧赛道崭露头角的主播并非少数。
例如在抖音和快手认证为 「音乐人」 的主播 「御儿」，在 2020 年就有短剧作品上线，截至目前已参演 11 部作品，累计播放量近 20 亿，其快手账号粉丝数已达 1846.4 万。另一位在快手平台拥有 1122.2 万粉丝的主播 「一只璐」，从 2021 年开始更新短剧内容，目前其主页发布的 5 部短剧作品总部放量达到了 20.1 亿。
此外，银色大地 MCN 签约达人姜十七，早在 2019 年就开始发布剧情类短视频，截至目前其抖音主页的短剧内容已有 38 部，抖音粉丝数达到 3702.9 万。由其主演的抖音平台独播短剧 《隐世家族》，截至 12 月 20 日 12 时，以 645 万的热度位居抖音短剧榜第 5 的位置。
说出来或许很难让人相信，但事实的确如此：在带货赛道呼风唤雨的头部主播，没能在短剧赛道达成相同的建树。这是因为，持续火热的短剧市场在快速迭代中，已经发展出了一套截然不同的运行逻辑。
短剧带货，品牌争相入局
头部带货主播之所以选择跨界布局短剧，是因为短剧内容在平台能够创造更多的流量。并且在一部分人看来，短剧不过是带有连续剧情的短视频、制作门槛也偏低。所以包括带货主播们在内，从广告公司、MCN 甚至是网文行业转型而来的制作团队，构成了当下短剧行业的主要从业者。
行业早期因为准入门槛低所以 「鱼龙混杂」，这一点并不奇怪，但是从 2024 年下半年开始，明显可以看到短剧的制作水准正在不断向精品化发展。
2024 年 6 月 1 日，国家广播电视总局下发的 《关于微短剧备案最新工作提示》 正式实施生效。文件中的 「新规」 要求，对总投资额低于 30 万元、总投资额介于 30 万元～100 万元之间、总投资额达到 100 万元及以上的微短剧，实行 「分类分层审核」。
监管政策的推动下，短剧行业的整体内容质量得到了显著提升。越来越多的创作者和制作方开始注重剧本的打磨、演员阵容的选择和制作水平的提升。这也解释了一些头部主播为什么在上半年试水短剧之后，会在下半年选择停更或减少投入。
此外，决定 「短剧带货」 主播命运和短剧发展方向的，还有短剧商业化的问题。
起初短剧大火，是因为一部分小程序投流短剧贡献的 「造富神话」。例如短剧 《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》 网传 24 小时充值流水超过 2000 万；《赘婿无双》 据说上线 8 天，充值超过 1 亿；《我在八零年代当后妈》 也被网传赚了 1 个亿。
但传言和现实之间其实有着极大的差距。《我在八零年代当后妈》 出品方听花岛相关负责人就向惊蛰研究所澄清，「网传 《我在八零年代当后妈》 赚了 1 个亿是假消息，实际上这部短剧我们获得的分账收入只有五百多万」。
该负责人还向惊蛰研究所透露，小程序投流短剧的制作成本普遍在 100 万以下，几乎没有 300 万以上的。同时，由于充值模式下制作方的分成比例很低，通常是 5～7 个点，而现在一部短剧充值最多也就 3000 万，所以制作成本高的小程序投流短剧已经没有太多盈利空间。
参考该负责人的说法，不久前刚刚上线，于正号称投资 800 万制作的短剧 《吉天照》，如果在不考虑分成的情况下，至少需要充值 1 个亿才能收回成本。由此也可以看出小程序投流短剧的盈利压力。
除了小程序投流短剧，在内容投入风险和商业化预期上具有一定操作空间的品牌定制短剧，也在成为主要的内容制作模式。
据惊蛰研究所观察，早在 2023 年美妆品牌韩束就抢先试水定制短剧，与银色大地签约达人姜十七合作了 《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》 等多部短剧。
而据韩束母公司上美股份的财报数据显示，凭借 2023 年在短剧赛道的有效投入，韩束品牌 2023 年在抖音平台的 GMV 同比增长 374.4% 至 33.4 亿元，为上美股份贡献了近 8 成营收，超越一众国际一线品牌，成为抖音平台历史上首个达到 30 亿元量级的美妆品牌。
有韩束的珠玉在前，其他品牌也在纷纷尝试或加大了短剧投入。仅 2024 年，就有珀莱雅、完美、百雀羚、谷雨、奥妙、蜜雪冰城、麦当劳、太二酸菜鱼、霸王茶姬、星巴克等知名品牌，推出了品牌定制短剧。
银色大地副总裁郭庆帅告诉惊蛰研究所，2024 年，品牌在定制短剧上的投入也逐渐趋于理性，「一部分尝试过短剧投放的品牌，会开始想要建立一个更符合自身营销需求的内容体系。另外，品牌在选择短剧的出品方时，对内容品质的要求变高了，另一方面也会趋向于选择一些固定的机构实现更长期的合作，在账号选择上进行更加精准的投放」。
品牌对定制短剧的需求，一定程度上为短剧团队创造了生存空间，但也为短剧制作行业带来了新的挑战。
据郭庆帅介绍，当前品牌定制短剧普遍集中在现代霸总题材上，因此短剧制作在人设、剧情等方面存在高度同质化的问题，「这就需要我们在故事的一些细节上保持创新。比如 2023 年我们率先尝试了职场类型的题材，2024 年又尝试了偏年代感的题材，加入了舞女这种类型的人设，这些之前都是没有人做过的。」
不论是市场数据还是政策引导来看，短剧赛道尽管已经日渐拥挤，但依旧火热。
勾正科技于 2024 年 7 月发布的 《短剧营销正当时：2024 年 H1 微短剧行业观察与营销指南》 显示，2024 年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%，新入局品牌占比达到 47%。而在同年 10 月 12 日，在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，包括抖音、快手、点众、美团等 18 家单位联合发起了 「微短剧里看品牌」 创作计划，探索 「短剧+品牌」 的融合模式。
显然，尝试短剧带货却悻悻而归的主播，并不能反映短剧市场的真实状况。因为快速迭代的短剧赛道，才刚刚被挖掘出自身的价值，并且还将在内容与商业化高度融合的内容电商领域，变化出更多新的玩法。
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#2025 短剧带货主播能否拥有爽文结局
