在宏观政策和气温共同拉动下，入冬以来，消费市场热度持续回升。除了冰雪游、泡温泉等线下暖消费外，以饿了么为代表的即时零售平台凭借可提供即时温暖的服务，为冬季线上消费市场注入强劲动能，成为品牌和商家抢抓的重要商机。
近日，饿了么联合尼尔森 IQ 共同发布 《即时零售激活冬季本地消费新场景》，以消费者多元化、品质化以及体验升级的温暖过冬需求为观察起点，综合多重数据来源，解码即时零售 「暖×万物」 服务为品类发展带来新的机遇。
报告显示，12 月以来，饿了么上热水器、保暖套装外卖量日均环比 （10 月） 分别增长 164% 和 141%，夜间凌晨订单占比较往年增长 3 个百分点，送往酒店、商务楼等多场景的订单环比也均较为显著。在冬暖需求驱动下，提供全品类、全时段和全场景服务的饿了么等即时零售平台成为了激活冬季消费的重要引擎，也为更多品类发展带来新的机遇。
尼尔森 IQ 电商及全渠道业务副总裁杨英认为，即时零售渠道的高效配送服务在寒冷的冬季有其展现多元活力的天然土壤。在冬季 「暖」 和 「跨年」 多元化消费需求驱动下，品牌商、零售商和即时零售平台饿了么等多方聚力撬动冬季专属增长机遇，一方面提供 24 小时全天候配送的便捷服务，另一方面分时段精细化运营，结合跨界联名、创意内容等多重玩法，充分撬动冬季波段生意新机遇。
「暖+」 多品类外卖增长显著，即时零售加速激活冬季消费潜力
顺应冬季消费者个性化、多样化的 「暖」 需求，即时零售为消费者提供 24 小时随时随地送到指定地点的购物便利，激发了冬季消费场景加速多元化的创新活力，丰富的即时购物场景层出不穷，共同撬动了冬季市场的增长新机遇。以 2024 年 1 月为例，快消品在即时零售渠道侧销售额环比增长 43%，显著高于全渠道 （11%）。
冬季气温骤变，即时零售提供最基本的应急守护保障服务。报告显示，12 月以来，饿了么上暖风机外卖量环比增长 872%，男士羽绒服、电暖手宝等外卖量环比增长均超过 320%，防冻治裂非处方药以及送往写字楼的感冒用药外卖量分别环比增长 165% 和 110%。
依赖即时零售一键下单直送，冬天宅家的幸福感不降反增。不论是一天五餐的日常暖胃，还是团聚、节日欢庆场景，均直接带动热饮、酒水、零食等外卖订单环比增长。报告显示，12 月以来，饿了么上冲饮奶茶、松露巧克力、核桃等外卖量均环比增长超过 100%，火锅饺等食材、红葡萄酒、足浴盆等宅家氛围好物外卖量也均环比增长超过 40%。
在悦己消费趋势下，积极入冬和过节的年轻人还通过户外运动、赠礼犒赏自己或关爱家人朋友，掀起暖消费新浪潮。12 月以来，饿了么上户外用温度计外卖量环比增长 79%，送往写字楼和酒店的溜冰、滑板用具分别环比增长 81% 和 69%。节日期间，水果礼盒、糖巧礼盒、滋补酒等外卖量分别增长 475%、157% 和 128%。
打造全天候场景营销，拉动夜间即时消费增长
对不方便外出的冬夜来说，即时零售服务则被更多消费者需要。报告显示，12 月以来，饿了么夜间医疗器械外卖量环比增长近 60%，凌晨感冒用药环比增长 77%。除了健康守护外，夜间面部护理、身体护理的外卖量也分别增长 51% 和 36%。
从消费者全品类、全天候的即时消费需求出发，饿了么推出营销 IP「24 小时·福利夜」。 12 月以来，活动围绕小酒馆、小超市、养生馆等冬夜核心场景，推出夜间专属优惠福利、「小夜灯」 周边等玩法。据饿了么，活动开启以来，会场人均停留时长较日常会场实现 3 倍增长，线上逛夜市的心智明显提升，同时更直接拉动滋补保健、水果等重点品类夜间时段订单环比增长超过 20%。
而对品牌和零售商家来说，在冬季 「暖」 和 「跨年」 消费热潮中，基于酒饮、养生、休闲食品、洗护、保健等细分场景，联合平台开展分时段精细化运营，可以有效提升转化效率。同时，借助平台搭建的创意场景、与 《乡村爱情 17》 跨界联名等创新营销玩法，也可以为品牌和零售商吸引更多年轻消费者停留、互动和购买，放大生意潜能。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，在冬季消费场景中，「暖+X」 的多元化需求也正在被即时零售平台所激发和满足。以饿了么为代表的即时零售平台，通过整合营销、消费洞察和销售服务，帮助品牌和零售渠道商挖掘了新的增长空间。传统零售品牌和渠道商可以借助即时零售平台的全链路支持，更精准地满足消费者在不同场景中的个性化需求，找到新的发展机会。
