BBA 涨价疑云：谁躬身入局，谁隔岸观火？

本文来自微信公众号：雪豹财经社，作者：王亚骏，题图来自：AI 生成

「汽车价格战，要缓下来了吗？」

这是机构分析师林昭（化名）在看到宝马退出价格战的新闻后，脑海中浮现出的念头，「像 BBA 这种头部品牌，是有示范效应的」。BBA 退出价格战，雷军也表示看不懂，他在个人微博上写道：「BBA 涨价，什么情况？」

一个月前的 7 月 12 日，「宝马中国将退出价格战」的话题冲上微博热搜。宝马中国回应称，下半年宝马在国内市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

但这普遍被外界解读为宝马将退出价格战。此后，「BBA 涨价」「宝马涨价后来看车的人变多了」等话题相继登上热搜。

在「退出价格战」登上热搜的月余之前，宝马还上过一次热搜，而那一次的话题，是「宝马腰斩式大降价」。

一、7 月周销量，先降后升

在「宝马退出价格战」登上热搜前约一周，做了 14 年宝马经销商的张峰（化名）得知，宝马通知经销商，将削减 15% 的年度批发销量任务。

「上一次通知削减任务是在 6 月，也是减了 15%。」

少了近 30% 的任务，让经销商们有了足够空间调整汽车售价和优惠政策。很快，「宝马涨价就上了热搜」。

一位宝马 4S 店销售人员向雪豹财经社表示，他所在的门店涨价金额最高的车型是 X7，涨幅为 6 万元；X3、i3 等常规车型，涨幅在 4 万元左右。

华晨宝马 CEO 戴鹤轩表示：「价格是由经销商作为独立经营主体去确定的，宝马会与上下游的伙伴保持密集的讨论，看可持续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。」

面对宝马的降价，奔驰和奥迪的经销商作何反应？

招银国际测算，华晨宝马在 7 月的折扣环比缩小 0.9 个百分点，约 27%，这是今年 2 月以来的首次环比下降；但北京奔驰在 7 月的折扣环比扩大约 0.3 个百分点，约为 23%，再次达到历史新高。

「看起来奔驰并没有效仿宝马退出价格战。」该报告称。

多家奥迪 4S 店工作人员向雪豹财经社表示，目前店里车型尚未涨价，「奥迪 Q3 现在的优惠力度比 6 月底还大一点。」

7 月，宝马每周的销量呈递增趋势。奔驰和奥迪则分别在第三周和第四周超越了宝马。

某车企销售主管林威（化名）认为，宝马在 7 月的周销量增长来自涨价带来的逼单效应。

此外，宝马因涨价而流失的订单，有一部分流向了奔驰与奥迪，推高了后两者的周销量。「早降价会比晚降的吃到更多红利，先涨价会比跟风涨价付出更多代价。」

BBA 退出价格战刮起的小风，尚未在行业内掀起示范效应。

招银国际的一份研报显示，7 月，汽车行业平均终端折扣较上月扩大 0.7 个百分点，折扣扩大速度快于 6 月。

报告分析认为，虽然部分德系品牌声称下半年会退出价格战，但更看重市场份额的中国自主品牌，特别是新能源品牌，仍有动力增加终端折扣，「竞争的深化或使得外资品牌回收折扣的努力见效甚微」。

二、告别黄金岁月

在张峰眼中，2022 年之前是 BBA 经销商的黄金岁月，「那时候我们赚得盆满钵满」。

2016~2021 年，BBA 在国内 30 万以上汽车市场的合计市占率均在 50% 以上。BBA 在高端市场的主导地位，也给经销商们带来丰厚的利润。

2021 年，奔驰第二大经销商中升控股实现净利润 83.29 亿元，同比增长 50.35%，高于广汽、长城和比亚迪等一众头部车企。是年，该集团在国内奔驰品牌的市场份额约为 18%。

彼时，想要成为 BBA 经销商，需要软硬实力兼备。

硬实力是资金。BBA 的高单价决定了经销商的进货成本较高，这要求投资人拥有足够强的资金实力。

软实力是渠道和人脉。

林威向雪豹财经社表示，BBA 这类高端车型的需求不仅来自 C 端消费者，还有 B 端大客户，「有渠道的老板容易搞定这些大客户，所以厂家喜欢选择社交圈比较广的老板」。

「十几年前，经销商们需要在 BBA 中三选一，做了奔驰就不能做宝马，现在都放开了。」张峰告诉雪豹财经社。

在他的从业经历中，2021 年是「过得最舒服的时候」，原因是当时的缺芯潮影响了供求关系。据中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未统计，是年，奔驰、宝马、奥迪的成交均价分别为 46.4 万、46.1 万和 33.7 万元

但进入 2022 年后，BBA 的成交均价连年下跌。今年 4 月，奔驰和奥迪成交均价相比 2021 年分别下降了 3 万元和 3.6 万元，宝马下降了 11 万元。

价格下探也影响到了经销商们的利润。2022 年，中升控股、美东汽车和永达汽车净利润均同比下滑超 19%，广汇宝信与和谐汽车则由盈转亏。

张峰所感受到的最强力冲击，来自于自主品牌。据东吴证券统计，自主品牌凭借在智能化和电动化领域的优势，自 2021 年起在 30 万元以上市场的市占率持续提升。2023 年，自主品牌在豪华车市场市占率达到 27%，BBA 的市占率则下滑至 45%。

图源：东吴证券

与此同时，直营模式的出现，也给经销商带来了冲击。

2013 年 11 月，特斯拉在北京芳草地购物中心开设了第一家直营店，率先推行直营销售。此后，「蔚小理」等造车新势力效仿特斯拉，走上直营之路。

林昭告诉雪豹财经社，与经销商模式相比，直营模式的价格更透明、用户体验更好，车企还可以直接收集用户数据，在此基础上调整经营动作，「直营店的数据肯定比在经销商那里过了一遍的数据更准确」。

三、守住兵家必争之地

在燃油车时代，BBA 有各自独特的光环。凭借优异的舒适性和操控性，「坐奔驰，开宝马」成为一时的流行风尚，奥迪则有着「灯厂」美誉和「官车」光环。

如今，BBA 的品牌光环仍未完全褪去。

据中国汽车流通协会发布的《2024 年 6 月中国汽车保值率研究报告》，BBA 均排在豪华品牌保值率榜单前五。

借力 BBA 打造自己的豪华品牌形象和鼓吹销售战绩，仍是不少车企心照不宣的营销手段。

余承东在近期表示，北汽和华为合作打造的享界 S9，定位对标奔驰 S 级、宝马 7 系 750Li 和奥迪 A8L。蔚来 CEO 李斌也曾多次在不同场合强调，「蔚来瞄准的是 BBA 的市场」，「我们的竞争对手是 BBA」。李想曾在去年 6 月表示，随着纯电车型和其他新款增程车型的交付，有信心在 2024 年实现总销量超过 BBA。

挑战确实也在加剧。2024 年上半年，宝马、奔驰和奥迪在中国市场的销量分别同比下滑 4.2%、6.5% 和 1.9%。

豪华车是新锐高端品牌与传统高端品牌的兵家必争之地。

易车研究院的《富豪车市洞察报告》分析认为，2024~2026 年是 AITO 问界、理想、腾势、极氪、坦克、岚图等新锐高端品牌立足与发力的关键期，也是 BBA 等传统高端品牌稳住在华销量、避免价格体系崩盘与重塑品牌价值的关键期。

林昭未来对 BBA 的观察重点是其新能源车型的竞争力，「这是 BBA 在国内能否重回巅峰的关键」。

宝马「新世代」新能源车型将在 2025 年下半年正式投产，2026 年在中国生产。奔驰计划在 2030 年实现 50% 的销量由新能源汽车贡献（含混动汽车），奥迪则表示将在 2026 年推出「最后一批燃油车」。

对于行业中将燃油车比作诺基亚、将智能汽车视为苹果的说法，林超认为，汽车的替换周期比消费电子产品更长，像智能手机替代传统手机的这种颠覆性变革，在汽车行业难以快速重现。