「仅退款」 尘埃落定，最先被推上风口浪尖的不是消费者或商家，而是羊毛党。
这次调整被解读为从 「极致消费者保护」 向 「平衡治理」 的转向，针对的是平台过度介入下的被动退款，但需要注意的是，这并非剥夺消费者合理维权的权利——比如人们收到烂水果后，通过与商家协商获得部分退款的合理诉求，依然会得到保障。
这项引发广泛讨论的规则，最早可追溯至 2014 年京东推出的自营商品仅退款，初衷是通过降低退换货的时间与运费成本，提升局部运营效率。只不过，谁也没想到的是，七年后拼多多会将其改写成行业竞争的重武器。
彼时，拼多多拥有近 900 万商家，以中小商家和白牌为主，低价商品聚集、SKU 高度同质化，加上生鲜品类天然存在的保质期短和高破损率，9 亿活跃买家的海量交易带来的监管压力，促使平台采取 「极致偏向消费者」 的运营策略以维持增长。
后面的故事我们都知道了。当拼多多将仅退款从生鲜品类逐步扩展至全品类时，平台的确同步驶入了高速增长，同时也拉开了行业内卷的序幕。过去几年，极致的比价和低价几乎成了所有平台的战略关键词，最直接的原因就是抵抗拼多多对市场份额的冲击。
然而，随着近一年行业逐渐回归理性，尤其是 「仅退款」 的全面取消，行业竞争被重新定调——从 「内卷式服务竞争」 回归 「商业本质」，中国电商平台再次回到了同一起跑线。
对于行业来说，这的确是拨乱反正的好消息，各家是时候展开综合实力的较量了。但对于拼多多，情况或许更严峻，它必须回答一个更本质的问题：剥离极致低价和极致售后的双重滤镜后，这家以 「比价」 颠覆行业的平台，究竟靠什么来维持增长？
价格战撑不起拼多多的核心竞争力
大型电商平台的每一次重大决策调整，必然是经过系统化论证与多维度权衡后的结果。
取消 「仅退款」 也不例外，表面看是要修复旧模式的系统性漏洞，实际上是平台与商家矛盾的集中爆发，平台不得不为持续发展和未来的战略转型做考量。
商家端数据显示，极端规则导致退货率波动起伏，中小商家运营成本增加，更深层的危机是，过度依赖低价策略的生态正在反噬平台——拼多多商品投诉量久居行业第一，商家流动性明显。
这解释了为何拼多多近期的密集动作中，「内容化」 和 「产业带叙事」 两条主线越发清晰可见。前者是传统货架电商平台应对内容电商下的共同布局，后者则更多是基于原先 C2M 基因下的一次重新梳理，有意思的是——这些都与抖音电商的发展路径形成微妙呼应。
事实上，回看近两年拼多多的动作，这些调整其实早有铺垫。
2022 年，「多多视频」 取代 「直播」 跻身首页底部一级入口，在真金白银的补贴下，DAU 峰值突破 1.5 亿，用户日均使用时长超 40 分钟；2023 年起，平台加码直播业务，通过 「新超星计划」「百产计划」 等吸引外部主播，推动店播模式落地。
内容化改造一度被视作拼多多实现增长的新引擎。
去年，多多短剧出圈，用户每滑动几集短剧，就会被自动推荐匹配有相关搜索记录的带货视频。但据 QuestMobile 统计，相比主流电商平台详情页 2%~5% 的转化率，行业普遍认为，短视频电商转化率约为 1%~3%，拼多多的短视频带货效果也未及预期。
自 2024 年推出 「百亿减免」「新质商家扶持计划」 后，拼多多将资源持续向供应链上游倾斜。内容化成为这一战略的重要载体：达人通过展示产业带工厂生产流程、农产品溯源故事，将低价商品包装为 「性价比之选」，而非单纯的 「廉价货」。
不过相比抖音以 「内容即流量」 为核心，通过算法推荐实现 「货找人」 的全域种草；拼多多的内容更像是 「货架电商的数字化升级」，短视频和直播仍以商品信息展示为主，本质是传统详情页的动态化延伸。
换句话说，拼多多的内容化与抖音存在本质差异。以至于最终导致前者难以复制后者 「种草-转化」 的闭环，反而流量转化更依赖平台规则——例如，商家需通过 「定向推广」 将短视频挂载到商品详情页，才能实现精准导流。
今年以来，拼多多又开始招募抖音直播商家入驻，并为商家提供智能中控系统支持，这一举措被看作直播业务寻求外部输血的信号。但双平台直播模式也带来潜在问题：如何协调跨平台价格体系、避免内容同质化，这些成为摆在平台面前的现实挑战。
从 「补贴驱动」 到 「回归产业带」：转型阵痛显现
自电商行业进入存量竞争，产业带商家就被各大平台竞相争夺。
从浙江的义乌小商品、广东的服装产业带，到云南的鲜花绿植、东北的皮草粮油，本质上是其背后的集群化生产能力、供应链效率和成本优势，精准契合了电商平台在流量竞争、用户留存、供应链升级等命题上的需求，直接支撑着电商平台的低价策略。
拼多多近两年围绕产业带商家的布局越发密集。2023 年升级 「拼品牌」 扶持计划，去年推出 「百亿减免」 为千万商家节省数十亿推广成本，「电商西进」 计划实现西部订单量增长，今年成立商家权益保护委员会并推出千亿扶持计划。
一系列举措，均指向同一个目标——重构以产业带为核心的供给生态。
事实上，产业带商家资源本就应该是拼多多的核心竞争力之一，「白牌商品」 属性完美匹配拼多多的用户需求，平台早期通过 「农地云拼」 模式直连农产品产地，2020 年即成为中国最大的农产品上行平台，验证了产业带资源对低价心智的支撑作用。
拼多多的 C2M 也一直是其区别于传统电商的差异化模式。通过大数据分析用户需求，反向指导产业带商家生产，实现 「以需定产」，有产就有销，进而去做供应链的优化，最终形成 「低价-销量-成本优化」 的循环，这几乎成了 「拼购」 逻辑下的稳赢玩法。
到这里不难发现，产业带资源之于拼多多的主要作用，仍然是支撑起平台 「低价」 模式的持续运作。
但另一方面，平台与产业带商家之间矛盾的导火索就此产生。
以酒业为例，据媒体报道，品牌大商一般将拼多多视作一个线上的百荣市场 （全国最大的白酒集散地），各地酒商也几乎都将拼多多作为低价消库存的主要渠道。但对于品牌来说，他们怕的不是低价，而是破价和乱价。
传统品牌依赖 「厂家→经销商→二批商→终端」 的层级渠道体系，每个环节都有合理利润空间。但拼多多的低价直连消费者，相当于让经销商绕过二批商直接触达终端，这打破了原有的价格分层。同样一瓶酒，在拼多多线上的销售价格可能要低于线下渠道商的进价，长此以往会导致厂家对渠道的控制力丧失。
对于品牌来说，市场价格的扰乱无异于品牌形象的透支——从酒类，到各种电子产品，同样的问题几乎能在各个类目上演。
除此以外，很长时间以来，拼多多上的产业带商家的价值并未被充分挖掘。
直播电商、短视频带货兴起后，产业带的 「源头直供」 故事成为天然的流量素材，这种 「生产场景可视化」 降低了用户决策成本，尤其契合抖音、快手等平台的内容电商逻辑。平台通过扶持产业带商家，既能拉动代工厂向品牌的产业转型，也能丰富内容生态，提升流量变现效率。
因此，不少细心的人发现，在短视频、直播带货领域受挫的拼多多，当下把重点也转向了面向产业带商家进行叙事。但在业内人士看来，转型并非易事。
一方面，用户对拼多多的 「低价心智」 根深蒂固，供应链升级伴随的品质化尝试，可能面临价格敏感型用户的流失风险；另一方面，产业带商家的品牌化需要长期投入，从技术支持到市场推广，均考验平台的资源调配能力。
更大的压力来自业绩层面。2024 年四季度财报显示，拼多多总营收 1106 亿元，同比增长 24.45%，较 2023 年同期显著放缓；净利润增速从 60.73% 降至 17.9%，连续两季不及市场预期。2025 年一季度增速进一步滑落至 15% 以下。
尽管管理层将原因归结为 「外部环境与商家支持投入」，并强调 「短期财务表现不应作为唯一评估标准」，但市场对此并不买账：财报发布后两日，股价累计跌幅超 10%，当前 1400 亿美元左右的市值仅为阿里巴巴的一半，曾经的市值反超优势已大幅收窄。
难以摆脱的路径依赖
在中国电商行业里，拼多多一直是个特殊的存在。
公司体量庞大，但管理层鲜少公开露面，虽然经常不按套路出牌，但其就像一个机器一样，时刻自动运转，「最极致、效率最高」，专注电商，不多元化，拥有压到极致的差价和最接近 Costco 的商业模式——这是拼多多处在高光期时外界对其的评价。
但众所周知，国内拥有最复杂的商业场景和最繁复多样的交易规则，最不缺的就是变化，随着市场趋于内卷，平台纷纷将增长期望寄托于 「存量」，用好所谓的 「精细化运营」——但这个词汇在拼多多身上并不多见。
就拿行业常规来看，统一的营销中枢往往是衡量一个电商平台成熟的重要指标，如淘天的阿里妈妈、抖音的巨量引擎，他们不仅是核心盈利来源，更承担着整合生态资源、推动跨平台协同的重要角色，同时为商家提供系统化、可量化的精细运营方案。
拼多多的营销模式和他们很不一样。作为以社交电商和低价策略为根基的拼购平台，拼多多早期依靠 「社交裂变」 在下沉市场打开局面，形成了 「平台主导流量分配」 的路径。商家广告系统聚焦于社交裂变、低价促销和用户增长，例如 「多多进宝」 类似淘宝客的分佣机制，「百亿补贴」 则通过直接让利吸引消费者。
值得注意的是，在拼多多的主要营销方式中，「拼单」「砍价」 等功能本质上是社交传播和用户裂变的载体，而非传统意义上的广告系统。尽管商家后台集成了 「多多搜索」「多多场景」「聚焦展位」 等多个产品，但其营销体系仍然分散。
这种模式的局限性在于，过度依赖价格优势，而在系统性、多元化的经营策略上存在明显短板。
此前，黄峥曾表示，相比布局采销这类职能部门来推进销售，他们更倾向于打造一种基础设施，通过将全国人群进行细化和分层，并把数据开放给商家，每一类人群都对应着大量的工厂，从而满足其特定的消费需求，这样一来，既能够带来源源不断的需求，也能够满足持续不断的供给。
但就目前来看，这并不意味着平台能够完全回避精细化、差异化的运营逻辑。
近期拼多多上线了视频通话功能，虽然实际效果还无从得知，但仍被视为其尝试精细化运营的信号，某种程度上，这个功能甚至可以理解为应对 「仅退款」 取消的后手。过去商家依赖 「满减券」「低价秒杀」 等粗放方式获客，如今平台试图通过 「一对一」 视频沟通提升服务质量，以实现复购率和客单价的提升。
转变的背后，是行业趋势的推动：当淘宝、京东等平台拉新成本已达千元以上，粗放式补贴难以为继，平台和商家不得不转向优化服务流程、提升转化率来降低边际成本。
但对于依靠社交裂变起家的拼多多而言，挑战或许更为艰巨。近期有消息显示，在取消仅退款政策后，为降低退货退款率，平台测试了一款挽单工具，在消费者申请退款时自动发送商家预设的挽留方案，如提供补偿等，以换取消费者撤销申请。
本质上，这种做法仍是通过价格手段解决问题，并未跳出原有的逻辑框架。换句话说，对于这家公司而言，如何跳出以往的路径依赖，如何在精细化运营的道路上，平衡短期效果与长期生态建设，这些都将是拼多多面临的长远课题。
本文来自微信公众号：新眸，作者：鹿尧