小鹏 G9 的学费，理想 i8 要重交一遍？

本文来自微信公众号：豹变，作者：娜娜，编辑：邢昀，题图来自：视觉中国

去年，MEGA 出师不捷之后李想发了一封全员信，其中有这么一句话：团队错将MEGA从0到1的阶段误认为了从1到10的阶段。迈入纯电市场的理想实际上还没有经历过从0到1的市场验证。

今年，i8 又给理想上了一课，这个纯电市场从0到1的市场验证，理想还没走完。

7 月29日理想i8召开了发布会，Pro、Max、Ultra三个配置版本，全国统一零售价分别为32.18万元、34.98万元和36.98万元。发布会第二天，理想港股股价跌幅超过12%、美股股价跌幅达到6.2%，用户们直呼：太贵了。

发布会一周后，理想做出了个「听劝」的决定，开始改版，改版后以理想i8 Max作为标准配置，并将售价从34.98万元调整为33.98万元。原选择Ultra版本的用户，只需要34.98万元即可实现原选择的全部配置。

简言之，降价。

这个被称为「听劝」的决策背后，也有理想纯电「第二枪」的压力和无奈。

一、上市一周，改配降价

发布会是 7 月29日开的，改版是8月5日改的。理想i8也算是在车圈搞了一个「最听劝」的公关事件。

事情的经过是这样的，7 月29日晚上理想开了i8的发布会，发布会结束到第二天收盘，理想港股股价直接暴跌12.84%。

争议最大的，就是 i8 的定价。原定的Pro、Max、Ultra三个配置版本，全国统一零售价分别为32.18万元、34.98万元和36.98万元。售价一公布，全网直呼「太贵了！」

一位刚刚订了一台理想 i8 Ultra 的用户对《豹变》说道：「我之前就是L系的车主，和我几个朋友一起体验了i8 Ultra，车整体的驾驶感非常好，不过当时我们车友们也在讨论这个定价偏贵，如果能便宜个三万元左右，区间在29万左右起售，然后顶配不超过35万元，可能会非常有市场。」

在卖车这件事上，定价和定位有密切的关系。

i8 的定位，纯电、六座、SUV，在李想的叙述中核心对标车型是特斯拉Model X，但在实际定价和受众覆盖上，又与Model Y，尤其是未上市六座版Model Y L形成竞争。虽然看似是想错位竞争，但这些赛道上都跑满了对手。

国内围剿 Model Y 的热闹程度已超越了当年六大派围剿光明顶，小鹏 G7、极氪7X、智界R7……今年，这个赛道更是跑出一个大单品，上市三分钟大定 20 万辆的小米YU7。

在主打六座、七座中大型纯电SUV的路上，也充满了实力派。比如跟理想i8差不多同时发布，六座售价 26.58万元、BaaS版价格下探到17.98万元的乐道 L90。

正所谓，「货比货得扔」，有对比，伤害就来了。

而用户不仅要拿i8跟竞争对手比，理想 i8 自身三个版本之间差异化区分也较大。复杂的配置梯度实际上加大了消费决策成本，与理想早期成功的单一爆款策略背道而驰。

比如，过往理想汽车主打家庭用车，标配冰箱彩电大沙发，这次对Pro版做了阉割，没有车载冰箱等。智驾上，Pro版搭载地平线征程M6芯片，可实现高速NOA，城市功能需年底升级，配置较为基础。而另外两个版本，换成了英伟达的Drive Thor～U芯片，全场景智驾。

发布会后正好一周的时间，理想传出了调整售价和缩减SKU的计划。一位订购用户给《豹变》分享了理想给用户的一封信，信中提到有 98% 的用户选择了i8 Max 和Ultra，并且以「大家吐槽车型版本复杂，难以选择」为理由说「我们听劝，立即响应」。

调整后 Pro 版本用户可以升级或退订，Max作为标配，售价调整成了33.98万元，Ultra用户则会以34.98万元的价格享受到原来选择的全部配置，而在调整前，Ultra的售价是36.98万元。

理想给用户的一封信，来源：消费者提供

理想的这招「听劝整改」背后也有点「没招」的感觉，毕竟有小米YU7大定20万的大爆数据在前，i8大定数据迟迟没有公布，也不免让业界推测这次变相降价可能有销量不及预期的原因。

这次理想的调整也有种似曾相识的既视感。三年前，同为「新势力三巨头」的小鹏在发布G9 时，也出现过类似的情况。

2022 年9月，小鹏推出了自己在中高端SUV赛道中的重磅——纯电 SUV G9，但是六款车型、另外提供三种选装包，SKU 太过复杂上市后备受争议。比理想反应还快，G9 在上市48小时就进行了SKU整改。不过这并没有缓解 G9 出师不利对小鹏的持续拖累，小鹏营收增速从 2022 年第二季度的97.71%断崖式下跌至三季度的 19.3%，此后连续三个月负增长。

理想这次的「听劝」能不能力挽狂澜？除了大定周期，其实交付周期也是一个因素。一位大定用户透露道，目前他被告知交车时间是九月左右，也就是说i8的等待周期相对较短，如果市场上第一波大定用户能短期内提车，并且给出集体的正向反馈，i8 仍然值得期待。

面临销量压力的理想也必须听劝，2025年7月，理想交出了一份不理想的成绩单，首次跌出新势力前三。前7个月累计销量23.5万辆，同比下滑2.2%。i8销量上的容错空间有限。

二、为什么还在卖 30 多万的车？

价格战都卷成这样了，理想怎么还在卖 30 多万的车？

这或许是很多看到 i8 定价的用户心中的疑虑，毕竟同行们不论是通过推出子品牌还是直接推出低价位车型，价格都已经下探到了20万元甚至10万元的区间。

其实，理想的均车价格也已从2024年第一季度的30.22万元，下降到今年第一季度的 26.6 万元。

数据来源：理想汽车季报，制图：豹变

尤其是今年一季度，根据海豚投研的统计数据，为了旧款清仓，理想在今年一季度对整体车型平均降价 0.8 万元～1.6 万元，平均降价幅度3%～4%。

降价，最直接影响的就是毛利率。今年第一季度，理想汽车业务毛利率还保持在 19.8% 的水准，这是相当不错的。不过如果以 MEGA 上线的2024年第一季度为分界来看，理想整体的造车毛利率还是下滑了 1～2 个百分点。尤其是在2024年第二季度也就是MEGA正式开启交付后的这个时期，毛利率直接跌破19%。

理想汽车季报，制图：豹变

会赚钱，一直都是理想在资本市场一个很好的标签。李想本人也被贴上「抠门」的标签，传言两万元的预算费都要亲自审批，甚至关于 i8 的发布会场地选择，李想自己也调侃公司是「抠厂」。其实强调抠门不是重点，重点是强调公司会赚钱。

和累计亏损千亿的同行相比，早在 2020 年就实现单季度扭亏为盈的理想向资本市场证明了自己的赚钱能力，截至8月6日，理想在港股的总市值是1974亿港元，也是新势力三巨头中最高的一家。

能赚钱，得益于理想早期定位的成功。李想一句「标准的三室一厅」来形容L8直接奠定了这个品牌在家庭SUV这个赛道的定位，甚至一度市面上30万元的纯电或者增程SUV的新车发布都会增加理想汽车的进店量，这说明2023年理想就颇有品牌标杆的效应。

而因为是家庭用车自然涉及到长途旅行，在当时续航和充电问题还没有充分解决的情况下，增程成了和家庭用车相得益彰的一项补能选择。

增程带来的成本更低的优势，结合 L 系列爆款带来的营收暴增，很好地实现了「开源+节流」的效果。

不过当理想想要踏入纯电这条河流的时候，这个套招并不能照搬。从市场上来看纯电市场几乎不存在蓝海了，很难从细分赛道上再抢到一个先发优势；从财务来看，纯电势必会面临成本更高，也会涉及到充电桩等运营费用增高的情况，纯电产品如果销量不及预期也不利于进一步均摊成本。

所以理想的纯电定价，并不容易。定的太低，由奢入俭难，再想要定高价就难上加难，这样高毛利的优势就会被打破；定的太高，又会出现 i8 的局面。

理想的两难，是一个已经在增程赛道打出优势的品牌转型纯电，却无法复制自己过去成功，甚至还要打碎自己过去成功的两难。

三、押宝 Agent

李想本人多次在公开场合说：电动化是上半场，智能化是下半场。

这是电车圈的共识，理想也确实这么做了。

在 i8 的发布会上，理想展示了理想同学 Agent 的属性，比如在停车场缴费的这个场景，理想同学可以完成扫码、按照记忆填写车辆信息、搜集优惠券、付款一整个流程，省去很多麻烦。

这是个很 Agent 的场景，也是个很好的场景，不过这个场景似乎够「痒」但不够「痛」，不足以「痛」到让大家做出买车的决策。

这也不是理想的问题，押宝智能化、汽车 Agent 化完全正确，问题是，短期内这条路上好像没有出现什么能杀死比赛的创新。

一个能够「杀死比赛」的创新一定具备两个条件：需求够硬、门槛够高。现阶段的智驾创新其实两点都做不到。

乘联会数据显示，今年 1 至2月，新能源乘用车L2级及以上的辅助驾驶功能装车率达到66.3%。「端到端」也成了各家车企的关键词。华为鸿蒙 ADS 3.0 把端到端网络首次用于高速+城区+泊车三域融合，小鹏和理想也实现端到端大模型全量上车，NOA 领航覆盖从乡村到城区的全场景，包括收费站、封闭园区、地库，在场景切换时无断点，时空感知和领航行为准确。

随着智驾上装率、路段渗透率的提升，智驾的稀缺性在不断被稀释，每一个创新可以被同行追赶的时间也在被缩短，今年你有的东西明天我也能有，还能更便宜。

何小鹏说过一句话非常适合今年电车圈的竞争格局：在血海里游泳直到海水变蓝。

威马、哪吒，这些昔日火爆的电车走向出局边缘，这些案例都在明示一件事情：电车的淘汰赛是残酷的，比赛不会区分谁是新势力，电车竞争早就过了跑马圈地的时代，所以我们可以看到小鹏 MONA M03 直接杀到比亚迪的领域、零跑从纯电转增程，理想显然也意识到了这一点，细分赛道的王，很好听，但想要游到海水变蓝需要的是规模、规模、还是规模。