本文来自微信公众号：投资界 （ID：pedaily2012），作者：吴琼，原文标题：《一代鞋王，彪马要卖了》，题图来自：AI 生成
这一幕仍在继续。
据彭博社报道，知名运动品牌彪马 （Puma）市值过去一年大幅缩水，身后皮诺家族开始接触潜在买家。换言之，彪马要被卖了。
彪马的崛起堪称传奇。起源于一个德国小镇家庭，当时达斯勒家族的兄弟二人共同生产专业运动鞋。后来，哥哥创办彪马，弟弟则做出了阿迪达斯。外界印象深刻的是，彪马曾凭借与明星蕾哈娜合作设计的 Creeper 运动鞋风靡全球，巅峰时期一年营收 84.65 亿欧元 （约合人民币 720 亿元）。
只是最近几年，随着全球消费疲软，越来越多公司愿意卖了——彪马身后的富豪家族也决定放手了。
一、阿迪达斯的 「兄弟」 彪马崛起史
一百多年前，哥哥鲁道夫·达斯勒 （Rudolf Dassler）和阿道夫·达斯勒 （Adolf Dassler）出生在德国一个名为黑措根奥拉赫的小镇。弟弟阿道夫从小就十分热爱运动。当时他观察到，每个项目的运动员都缺乏专门的鞋子，于是萌生了生产专业运动鞋的想法。1924 年，他们注册了公司 Gebrüder Dassler Schuhfabrik，简称 Geda。
1928 年，夏季奥运会在阿姆斯特丹举行，随着德国长跑运动员莉娜·拉德克穿着兄弟俩研制的田径鞋一举夺冠，Geda 名声大涨。之后在德国体育运动迅速发展下，他们继续通过奥运会运动员造势，Geda 生产的运动鞋火爆起来。
然而好景不长，兄弟俩之间的关系意外出现裂痕，最终分道扬镳。资产是这样划分的——阿道夫选择了火车站附近的工厂，后来发展成如今的阿迪达斯；鲁道夫则接管了位于维尔茨堡街的工厂，并于 1948 年成立了彪马 （Puma）。
两个体育商业巨头就此诞生，也拉开了彪马与阿迪达斯几十年的竞争。
上世纪 70、80 年代，彪马的鞋和服饰在嘻哈涂鸦文化中颇受欢迎。同时通过和顶尖运动员们的合作，一直在运动界位居要角。到 90 年代后期，彪马在销量上几乎与耐克及阿迪达斯并驾齐驱。
1989 年，鲁道夫的儿子 Armin 和 Gerd Dassler 将他们在 Puma 的 72% 的股份出售给了瑞士企业 Cosa Liebermann SA。2007 年，开云集团又收购彪马，前者还拥有古驰、圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家等诸多外界耳熟能详的奢侈品牌。
也正是在这个时期，Under Armour（安德玛）等品牌的异军突起，让阿迪达斯、彪马等受到冲击。于是彪马瞄准休闲运动风起的机会，开始将重心转向运动休闲领域，将运动与时尚、音乐、潮流文化深度结合。
标志性一步便是签约明星蕾哈娜。2014 年，彪马宣布蕾哈娜成为女性创意总监和代言人。她不仅仅是穿彪马的衣服，而是深度参与设计。她设计的 Creeper 运动鞋，一上市就售罄，甚至击败阿迪达斯的爆款 Yeezy。时至今日，Creeper 仍是彪马最受欢迎的系列之一，部分鞋型甚至溢价涨至上千元。
此后几年，时任 CEO Björn Gulden 带领彪马精简产品线、明星联名、明星代言和专业运动营销，推动营收在 2022 年达 84.65 亿欧元 （约合人民币 720 亿元），股价累计上涨 400%，并在 2021 年达到股价巅峰。
去年，彪马 Speedcat OG 系列再度翻红。Speedcat OG 原型诞生于 1999 年，最初是专为 F1 赛车运动员打造的鞋款。在 Blackpink 成员朴彩英带货下，薄底赛车鞋成为韩女最爱的鞋履之一，经典配色一度卖到断货。
还有另一款芭蕾鞋 （Speedcat Ballet），外形堪称 「奇妙混合体」，既有赛车鞋标志性的超薄鞋底和紧贴脚面的流线轮廓，但又被改造成了芭蕾平底鞋的形态——没有鞋带，一脚蹬入，脚背上还横着四根松紧带。由于造型奇特，与 YEEZY 洞洞鞋 （Foam Runner）、KEEN 登山鞋 （JASPER）等一起被评为丑鞋代表，却意外受到中产群体的追捧。
很长一段时间以来，彪马都是全球运动品牌中的 「万年老三」，一度与耐克、阿迪达斯三分天下。但这两年，尽管出现 Speedcat 系列等现象级单品，却也不可避免地面临 Lululemon、安踏等品牌的挑战。
兜兜转转，彪马还是要被卖了。
二、为何走向卖身？
实际上，这不是彪马第一次传出卖身消息。
早在 2014 年，业内就传出开云集团拟出售彪马的消息。一个细节是，当时安踏也被外界猜测为接盘者之一。不过后来这笔出售并没有进行。
直至 2018 年，开云集团宣布计划分拆彪马，将大部分股权分配给其他股东，其中皮诺 （Pinault）家族的母公司 Artémis 最终持有 29% 的彪马股份，并成为 「长期战略股东」；开云集团后来通过减持，现保留 9.8% 的股份；其余超过 61% 的股份由公众持有。
然而十年过去，彪马还是没能逃离被卖的命运。
彭博社近日报道，其主要股东之一的皮诺 （Pinault）家族正在评估包括出售在内的战略选项。该亿万富翁家族已聘请顾问，并开始与潜在买家进行初步接触以试探收购意向。接触名单上不仅囊括美国同行以及中东地区的主权财富基金，还包括安踏体育和李宁等中国体育用品巨头。
纵观彪马这几年的发展，并不乐观——尽管有爆款在手，这几年却一直面临着高层动荡和业绩压力。三年时间内，彪马换了两次 CEO。今年 4 月初，因在品牌战略执行上的分歧，彪马前 CEO 阿恩·弗伦特 （Arne Freundt）遭到解雇，并任命前阿迪达斯高管 Arthur Hoeld 出任 CEO。今年一季度，彪马还传出将在全球裁员 500 人的消息。
前不久，彪马发布 2025 年第二季度财报，彪马销售额经汇率调整后下降 2.0% 至 19.42 亿欧元，调整后息税前亏损 （不包括一次性成本）1320 万欧元，季度净亏损达 2.47 亿欧元。
此情此景，皮诺家族再次动了卖掉彪马的心思。
只是买方的身份越发扑朔迷离。李宁方面表示，截至目前，公司未就上述传闻所提及的交易进行任何实质性谈判或评估，一切重大信息请以本公司官方公告为准；李宁公司坚持 「单品牌、多品类、多渠道」 的核心发展战略，目前仍会专注于李宁品牌的成长与发展。安踏则回应 「我们不评论市场传闻」。
三、消费品牌排队卖身，抄底机会来了
当那些传奇消费品牌们准备卖身，各方财团势力虎视眈眈。
于彪马而言同样如此。一方面，彪马几十年来积累的品牌形象已深入人心，无论被谁收购都将帮助买方大幅提升国际形象；另一方面，此时显然是入局的好时机——在传出出售消息之前，彪马的股价已大幅缩水。上周甚至一度跌至约 17 欧元，相较 2021 年最高位时已下跌超过 80%。
对买方来说，这也许是一个抄底机会。
贝恩公司报告指出，2025 年全球并购交易将大幅增长。其中一个重要的判断依据是，企业需要通过并购优化资产结构——2024 年，许多企业的资产负债率上升，而出售非核心资产成为趋势，这为买方提供了 「抄底」 机会。
这在消费行业表现更为明显。当消费疲软，越来越多公司愿意卖了——贝恩调研发现，60% 的消费品高管预计将在未来三年内出售资产。
今年 5 月，巴西投资机构 3G 资本出手，以 94 亿美元的交易价格买下斯凯奇。此外，还有 VERA WANG、比乐蒂、范思哲、皮爷咖啡、迪卡侬、哈根达斯、星巴克中国……那些我们耳熟能详的消费品牌相继走上卖身道路，成为全球宏观经济变化的一个写照。
如此一幕幕，让人想起另一个经典案例——2019 年，安踏集团联合多家公司组建财团，以 46 亿欧元总价收购芬兰亚玛芬体育。「中年男人三宝」 之一的始祖鸟便是该公司旗下的品牌。
当时亚玛芬正处于亏损状态，外界对这笔收购并不看好。但安踏集团董事局主席丁世忠反而认为，「因为市场不好，我们溢价 43% 买下了，假如市场好，我们根本买不到。」
后来的故事我们看到了，在安踏的一系列运作下，旗下始祖鸟完成了从小众的户外运动品牌到大众的出圈之旅，拥有一件始祖鸟冲锋衣几乎成为中产社交符号。2022 年，亚玛芬正式开始盈利，2024 年登陆纽交所，缔造一个经典全球化案例。
有人离场，有人抄底，资本故事永不落幕。
