文 | 化妆品观察
8 月 28 日，包括珀莱雅/上美股份等在内的 12 家国货美妆上市企业，尽数披露了上半年业绩。
数据显示，这 12 家企业上半年总营收 314.28 亿元，较 2024 年同期增长 7.3%。
珀莱雅继续领跑，年内营收有望冲刺 110 亿元；上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙电商、丸美生物均取得双位数增长，其中，毛戈平增速最高，超过 30%。
与此同时，国货美妆十强榜单有了新变化，巨子生物、毛戈平跑进前五，贝泰妮和华熙生物名次分别掉至第 7 和第 8 名。
品牌端，丸美生物旗下 PL 恋火、福瑞达旗下颐莲、巨子生物旗下可丽金，今年均有望突破 10 亿元。
国货美妆十强大变阵
对比近两年上半年国货美妆十强榜单看，今年有了不小的变化。
年内有望诞生两个 「百亿国货」。上半年，珀莱雅、上美股份继续领跑，珀莱雅录得连续 8 年同比增长，今年内有望突破 110 亿元；上美股份上半年营收 41.08 亿元，同比上涨 17.3%，年内有望冲刺 100 亿元。如果上美股份能够成功突破，意味着国货美妆 「双百亿格局」 诞生。
巨子生物、毛戈平挺进前五。上半年，巨子生物和毛戈平均取得高双位数增长，营收分别突破 31 亿元、25 亿元，进入前五行列。
贝泰妮、华熙生物名次下滑。上半年，贝泰妮、华熙生物营收分别为 23.72 亿元和 22.61 亿元，跌幅均超 15%，名次分别掉至第 7 名和第 8 名。
十强门槛再提高。上半年，国货美妆 TOP10 门槛进一步提高，「前十守门员」 丸美生物营收达到 17.69 亿元。由此推测，今年内，国货美妆十强的入围门槛将提升至 30 亿。
从 12 家国货美妆 2025 年上半年的业绩看，喜忧参半。
过去数年，在马太效应下，尽管大环境不尽如人意，但是头部企业依然保持良好的增长。统计 12 家国货美妆企业近三年 （上半年） 的涨跌幅，呈现出以下现象：
2023 年上半年，这 12 家企业里，仅 2 家业绩下滑，占比为 16.7%；2024 年上半年，12 家企业里，有 3 家业绩下滑，占比为 25%；今年上半年，12 家企业里，有 4 家业绩下滑，占比超过 30%，其中，不少企业为首次下滑。
可以看到，同比下跌的企业数量正逐年增加。这也预示着，美妆企业的经营正变得越来越艰难。
当然，我们也可以看到，上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙电商、丸美生物等也在快速上涨，其中，巨子生物上半年净利润已突破 11.82 亿元，年内利润有望突破 25 亿元，赚钱效应明显；毛戈平依然保持 30% 以上的增长，年内营收有望突破 50 亿元；上海家化上半年净利润同比上涨 11.66%，呈回暖之势。
只要不下牌桌，便仍有机会逆风翻盘。
10 亿阵营，有望再添三名新成员
今年上半年，不少美妆品牌展现出惊人的爆发力。
例如，上美股份旗下韩束，上半年营收 33.44 亿元，同比上涨 14.3%。财报显示，韩束在抖音平台总成交额每月均位居美妆品牌第一，并取得 「抖音电商护肤品牌总榜 H1」 第一的亮眼成绩。
又如，巨子生物旗下可复美，上半年营收达到 25.4 亿元，年内营收将突破 50 亿元。根据财报，上半年，可复美重磅推出重组胶原蛋白肌御修护次抛精华液 （「胶原棒 2.0」）。今年 618 大促期间，这一产品位列天猫液态精华热卖榜国货 TOP1。
值得一提的是，10 亿级国货美妆品牌阵营，即将迎来三位新成员：即福瑞达旗下颐莲、丸美生物旗下 PL 恋火、巨子生物旗下可丽金。
其中，颐莲于今年上半年大涨 23.78%，至 5.54 亿元，年内冲刺 10 亿元的希望最大。上半年，颐莲官宣喷雾全球代言人张凌赫，举办颐莲夏日喷雾节活动，喷雾品线销售额 4.82 亿元，增幅高达 43%。
PL 恋火，上半年实现营收 5.16 亿元，同比上升 23.87%，年内或将稳步突破 10 亿元。财报显示，仅 618 期间，其线上 GMV 便突破 3.5 亿。上半年，PL 恋火荣膺 2025CiE 美妆大赏 「年度最具影响力彩妆香氛品牌」。
可丽金，上半年营收达到 5.0 亿元，同比增长 26.9%，亦有望于今年迈入 10 亿阵营。上半年可丽金升级胶原大膜王至 3.0 版本，在 618 大促中，胶原大膜王位列天猫涂抹面膜热卖榜 TOP4 和京东滋养面膜热卖榜 TOP1。
线上：仍在抖音厮杀，线下：百货和新兴渠道成热点
渠道层面，线上，依然是各大企业的必争之地。
珀莱雅线上占比进一步提升，至 95.39%；其中，线上分销渠道营收同比大涨 25.91%，至 12.04 亿元。
丸美生物线上渠道实现营业收入 15.71 亿元，同比大涨 37.85%。
福瑞达化妆品板块的线上营收为 9.21 亿元，其在直播渠道创新自播形式——上半年，颐莲自播渠道同比增长 28%。
部分头部企业，在抖音渠道实现不小的突破。
典型如上海家化，上半年，其着力突破抖音商业模式，旗下玉泽抖音自播间 GMV 同比大幅增长 100% 以上，佰草集的自播增长也超过 200%。一份来自中金美妆的报告显示，今年 1-7 月，玉泽和佰草集在抖音的整体涨幅分别为 116% 及 334%，佰草集 7 月涨幅甚至达到 1458%。
水羊股份上半年在抖音的销售额已接近 10 亿元，同比上涨 16.11%，期内在抖音新开 10 个网店。
线下，百货和新兴渠道成为热点。
以百货渠道为例，珀莱雅聚焦高端产品线战略，新推的 「高端能量美白」 系列新品，获市场积极反响；毛戈平新入驻北京 SKP、重庆星光 68 百货广场等高端百货商场，并持续升级在百货商场的专柜位置和设计。
不少企业也在新兴渠道寻找增量。丸美生物旗下丸美品牌持续发展新型美妆集合店，并开出了多家丸美科技美肤馆，旗下 PL 恋火入驻三福百货、乐沙儿等连锁店。福瑞达积极开拓永辉超市、名创优品、OTC 等销售通路。珀莱雅深化与新型商城集合店的战略合作，拓展新兴渠道的增长点。上海家化主动布局新兴渠道，新增 40 个成长型渠道经销商，开拓终端 4.1 万家。
《化妆品观察》 注意到，有 2 家企业在渠道建设上有了区别于其他企业的成绩。
一是毛戈平，做到线上线下均衡发力。数据显示，上半年，毛戈平线下和线上化妆品销售收入分别为 12.24 亿元和 12.97 亿元，同比增长分别为 26.6% 和 39.0%。
另一家是贝泰妮，其借助互联网和人工智能新技术，打造了新零售全触点系统，成功实现 「OMO」 跨界营销。截至 6 月 30 日，贝泰妮自建 OMO 渠道线上销售平台注册用户数量共约 360.93 万户，报告期内新增注册用户约 43.27 万户。
12 家企业，半年投入 9.37 亿做研发
头部国货美妆，依然在研发上持续加码。今年上半年，12 家美妆上市企业，研发费用总计 9.37 亿元。
其中，9 家企业的研发费用同比上涨。华熙生物研发费用数额最高，达到 2.31 亿元，同比增长 15.25%；同时，敷尔佳的研发费用涨幅最高，达到 47.65%。此外，上美股份、上海家化、福瑞达、水羊股份、丸美生物等企业的研发费用，均实现双位数增长。
持续加码研发后，不少企业在原料等领域迎来了突破。
华熙生物，于上半年进行原料及合成生物研发项目 70 个，有 6 种生物活性物原料新产品完成上市。
珀莱雅，自主开发的木蝴蝶籽提取物已成功应用于悦芙媞多款产品中，并计划用于彩棠的产品中；自研高纯度的卡瓦胡椒根提取物，也成功应用于悦芙媞产品中。
巨子生物，突破重组 IV 型胶原蛋自特定功效片段在皮肤热损伤修复领域的创新应用。
贝泰妮，上半年备案 4 款新原料，截至 6 月 30 日，已成功备案 16 款化妆品新原料。
福瑞达，自主研发的二羟基苯乙醇通过国家药品监督管理局化妆品新原料备案。
丸美生物，核心原料矩阵多点突破，5 款自研核心原料实现转化，覆盖多应用场景的原料产品体系。
开新篇：「双百亿格局」 即将形成
正如前文所述，当前，国货美妆的市场竞争格局正迎来新变。
2024 年，珀莱雅率先突破百亿，创下国货美妆的新纪录，行业呈现出 「一超多强」 的竞争格局；今年，若上美股份能成功突破百亿，行业竞争或将演变为 「两大超头领衔，多个头部国货竞跑」 的格局。
与此同时，毛戈平、巨子生物等均展现出极大的增长潜力，年内或将分别迈入 50 亿阵营和 60 亿阵营；上海家化强势复苏，未来的目标亦锁定在百亿以上。头部企业的角逐赛，愈发激烈。
从市值表现来看，当前，国货美妆市值前三企业，均是港股上市企业，分别是巨子生物、毛戈平和上美股份，截至今日收盘，这三大企业的市值分别为 559.5 亿港元、461 亿港元、365.2 亿港元。
近日，珀莱雅发布了冲刺港股上市的相关公告 （详见 《珀莱雅拟赴港上市！》）。若其成功登陆港交所，未来，国货美妆在港股的竞争格局或将得到改写。
从市值涨幅表现来看，毛戈平、逸仙电商、上美股份居前。近一年，这三大企业市值涨幅分别为 224.04%、214.71%、170.53%。可以看出，优质的业绩，依然是企业被资本市场看好的重要原因。
上半年，这三大企业均实现了高双位数增长，除毛戈平和上美股份外 （已在前文分析），逸仙电商于今年第二季度实现营收 10.9 亿元，较去年同期增长 36.8%，超出此前业绩指引。其中，护肤业务同比增长 78.7% 至 5.8 亿元，占总营收的比例提升至 53.5%，护肤单季度营收贡献率创历史新高。
国货美妆的故事，依然在业绩表现上得到了最直观的书写。
