泡泡玛特杀入老铺黄金腹地，但 labubu 二手价格撑不住了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

泡泡玛特正在全力挤入老铺黄金的赛道，并想分一杯羹。

 

9 月 12 日，泡泡玛特旗下珠宝品牌 popop 首次发布足金系列产品，该系列产品包括了足金材质的串珠、吊坠、金条和摆件等类型，所使用的 IP 是泡泡玛特旗下的 Baby Molly。

 

popop 是 2025 年泡泡玛特拓展边界的公司级项目之一，其定位是 「珠宝品牌」，今年 6 月该品牌在上海开了首个门店。在这个项目上，泡泡玛特倾注了公司全力，MOLLY、SKULLPANDA 等核心 IP 都已经被纳入 popop 珠宝产品系列之中，此外泡泡玛特还针对该品牌门店投入了高价值的点位及装修资源。

 

但足金产品，实际上意味着 popop 的边界已经彻底和老铺黄金等品牌 「交火」。有饰品分析人士告诉虎嗅，基于收藏和 IP 估价体系的足金产品与基于情绪价值和饰品估价体系的足金产品，本质上都存在超过黄金本身的 「产品溢价」，而其核心用户往往也都具备高净值、女性等标签。「对于同一类型用户的注意力、消费力的争夺是明显的。」 不过该人士认为，二者目前只是边界 「交火」，距离全面开战还很遥远。「老铺黄金的定位和打法更像奢侈品品牌，泡泡玛特更接近于 IP 和粉丝经济。」

 

不过 popop 足金产品，并未能提振泡泡玛特的股价。在 8 月 26 日创下 339.8 港元 / 股的历史高点后，泡泡玛特的股价开始出现下跌，截至 9 月 10 日，整体跌幅已经达到 15.74%。9 月 12 日，泡泡玛特港股收盘价格为 276.8 港元/股。

 

造成泡泡玛特股价下跌的核心原因，或是 labubu 毛绒系列产品在 「收藏和二手市场」 上出现了明显的价格波动。千岛二手平台上，以 「labubu 前方高等系列搪胶毛绒挂件」 中幸运和希望两款为例，在 6 月这两款产品的千岛价格分别接近了 600 元/个、450 元/个，但 9 月 11 日最新的价格分别为 133 元/个、108 元/个。

 

虎嗅了解到，造成价格大幅度下跌的核心原因是：泡泡玛特改变了供给策略。在 618 期间泡泡玛特针对毛绒系列产品进行了一波集中的预售补货，在 7 月到 9 月，市面上出现的新品相当于 6 月前的 2~3 倍甚至更高。

 

在此背后，泡泡玛特还增加了产能工厂，让 labubu 搪胶毛绒系列产品单月产能已经达到 3000 万个/月，相比于 2025 年一季度提高了 10 倍。但短时间内大量产品涌入市场，影响了二手市场 labubu 系列产品的 「价格稳定性」，一些大量囤积 labubu 的黄牛和店主开始大量抛售，于是造成了 labubu 二手价格下跌。

 

而资本市场在此前一年多的时间里，对泡泡玛特的高预期主要基于 labubu 的销量神话，当 labubu 本身魔力出现变化时，资本市场也进入了信心重估的阶段。

 

笔者认为，从短期看这确实给 labubu 和泡泡玛特股价都带来了压力和动荡诱因，但从长远看，这其实是利于泡泡玛特后续发展的。对于 IP 类公司而言，收入或者股价高度依赖单一 IP 是非常危险的，这也是迪士尼为何如下饺子般保持新 IP 诞生速度。

 

从虎嗅了解到的情况看，泡泡玛特核心决策层，其实并不希望公司的股价信心来自于某个 IP 产品在二手市场的高保值力，他们更希望的是公司内更多 IP 可以拥有更高的流通性——这也是为何泡泡玛特所有 IP 每年都保持 2~4 次的系列上新频率。

 

在过去一年 labubu 大火阶段，泡泡玛特遇到的另一个挑战是 「中间商赚差价」。在二手市场上，大囤主、黄牛成为了产品流通链路的卡点，甚至这些卡点能够溢价 1.5~3 倍以上，对泡泡玛特而言，这显然不是公司所希望看到的。

 

如果稍微回顾 labubu 在全球出圈过程不难发现，它本质上靠的是 「流通性」 而不是 「保值力」。当 BLACKPINK 成员和 NBA 球星携带 labubu 的视频在 SNS 平台上发酵出圈后，labubu 开始拥有全球影响力。

 

这可能也是泡泡玛特决策层希望 labubu 重新回归的原点：IP 的生存基石是更广域的影响力、渗透率。

 

2025 年泡泡玛特通过一系列供给策略调整，实际上打散了过去的二手生态，这是一个回归的良机。但如何让资本市场找到新的估值信心？目前看，泡泡玛特急需更多 labubu 量级的 IP 出现，以及 popop 这类新业务迅速长起来。