截至 2025 年 6 月，国内 AI 搜索引擎应用的月活跃用户规模达到了 6.85 亿。AI 搜索引擎也成了整个 AI 应用行业月活跃用户规模最高的 AI 赛道，事实上，在 AI 出现之前，传统搜索正在日渐没落。
曾经需要依托传统搜索框完成的各类查询需求，越来越多地分流到一些场景化的独立 APP 中，比如小红书、抖音、微博……百度的处境最能说明问题，从 2021 年到 2024 年，百度搜索的市场占有率从 86.8% 下降至 55.9%。
业务基本盘的动荡，间接让其在短短两年，超过十多位副总裁级别高管离职。
但 AI 总算给百度带来了一线曙光。
具体来看，百度搜索的 AI 智能访问量从 2023 年 7 月的 24，314 次增加到 2024 年 7 月的 39，199 次。《2025 年 8 月 AI 应用行业月度报告》 显示，百度 AI 搜索月活跃用户高达 3.65 亿，依然是国内 AI 搜索行业第一。
AI 重新激活了搜索赛道。Coherent Market Insights 报告显示，全球人工智能搜索引擎市场规模预计将于 2025 年达到 436.3 亿美元，并在 2032 年增长至 1088.8 亿美元，2025-2032 年的复合年增长率高达 14%。
或许，面对这一增速，百度正一边兴奋，一边焦虑。
AI 搜索有多少 「含金量」
作为整个 AI 应用行业最争气的赛道，AI 搜索仅在资本端就取得了巨大的成就。
数据显示，2024 年 1 到 7 月，15 款 AI 搜索引擎产品总融资额高达 12.8 亿美元。到 2024 年 8 月至 2025 年 4 月，尽管 AI 行业总体融资热度开始下降，10 款 AI 搜索引擎产品的总融资额还有 8.93 亿美元。
AI 搜索背后到底有多少 「含金量」？
7 月份，百度搜索宣布进行十年来最大改版，从搜索框、搜索结果页到搜索生态，加快搜索转型，智能化、结构化和多模态优先的 AI 回答取代静态的超链接，移动搜索结果页中 AI 生成内容的占比从 4 月的 35% 增至 7 月的 64%。
百度改革搜索的原因很简单。
Semrush 发布的报告预测显示，预计到 2028 年初，AI 搜索产生的流量将超过传统搜索。无独有偶，Gartner 预测，到 2026 年，全球传统搜索查询量将下降 25%，超过一半的用户会优先使用 AI 来获取信息。
当然，用户使用趋势是一方面，关键是随着 AI 的出现，用户对搜索内容的点击率大幅下降，信源来源机构的点击量受到影响，传统搜索的变现逻辑 「流量分发—点击转化」 被冲击，导致传统竞价广告的盈利空间承压。
以百度为例。2025 年 Q1，百度广告收入下滑，在线营销收入 160 亿元，同比减少 6%，二季度营收为 162 亿，同比减少 15%，下滑幅度再次加剧。叠加本就不景气的广告市场，百度与其坐以待毙，不如主动出击。
至少，AI 还能切实 「奶活」 月活用户。
调研显示，仍有 76.6% 的用户在使用 AI 搜索时会结合传统搜索引擎一起使用，这在早就失去流量红利的互联网圈尤为重要。
其次，AI 应用使用率在一定程度上可以衡量其内嵌功能与主 App 场景适配性。数据显示，2025 年 6 月，在 Al 搜索引擎赛道插件形态 AI 应用中，百度因为搜索框的智能升级，实现 42.0% 的 AI 应用渗透率，夸克也实现了 56.6% 的 AI 应用渗透率。
再者，AI 对搜索引擎的支柱产业 「广告」 真的只有冲击吗？
事实上，Semrush 报告显示，相较于传统搜索，AI 搜索的流量价值更高，其转化率约为传统搜索的 4.4 倍，用户通过 AI 搜索能获得更完整、结构化的答案，决策路径缩短，访问网站时往往带有更明确的行为意图，比如购买。
这就意味着，AI 搜索并非简单替代传统搜索，更多是在淘汰过去的流量思维，重构 「信息—服务—交易」 的价值链条。对于一些品牌而言，利大于弊，第三方数据平台统计显示，AI 回答中提及的品牌信息，其转化率比传统搜索引擎结果高出 2.3 倍。
数据也印证了这一点，李彦宏在 Q1 财报电话会上分享，截至三月，已有超过 2.9 万家广告主通过智能体进行日常广告投放，覆盖医疗健康、教育、生活服务、B2B、房地产及法律咨询等商业服务领域。
换句话说，互联网广告寒冬，主动转型 AI 未尝不是百度们最好的出路。
另外，AI 颠覆了搜索平台固有的信息分发规则。生成的答案往往突破了传统搜索的排名桎梏，让那些曾被算法边缘化的优质或者垂类内容，获得了触达用户的渠道。据悉，在百度上，超过 60% 的搜索结果页首位呈现富媒体内容。
所以，流量、商业价值、生态……AI 搜索背后的 「含金量」 决定了传统搜索巨头对这一赛道的追逐，但在这条路上，AI 搜索只是百度们的必选项，并不是稳赢局，谁会沦为陪跑者，仍需时间给出答案。
「老问题」 与 「新隐患」
对于百度与整个搜索行业来说，2016 年的 「魏则西」 事件可谓一个惨痛教训，它不仅让百度遭遇了成立以来的最严重的信任危机，还改写了中国搜索行业的发展轨迹，并为整个赛道再次验证了两个问题：一是，过度流量变现必然会弱化信息质量；二是，用户获取信息时处于弱势地位，很容易被不准确的信息误导。
时至今日，AI 生成内容逐渐占据搜索结果核心，外界的担忧也随之而来：AI 搜索会不会重演 「魏则西」 式悲剧？尤其是两大搜索引擎谷歌与百度先后入局 AI 搜索，用户未来接触到的信息质量能否过关，也成了外界审视 AI 搜索价值时最大的疑问。
这种怀疑并不是空穴来风。
一方面，从商业变现逻辑来看，AI 搜索目前大概率仍需依赖广告。起初并非没有企业尝试跳出广告依赖，探索付费模式，典型代表便是 AI 搜索引擎公司 Perplexity。这家企业虽最新估值已达 200 亿美元，且曾公开宣称 「不引入广告」，试图以纯付费模式构建差异化优势。
但全球用户对 AI 搜索的付费积极性，远未达到支撑商业模式的程度。
数据显示，Perplexity 近一年访问量从 4500 万攀升至 1.29 亿，增幅高达 186%，用户规模扩张迅猛；但据 The Information 披露，其订阅收入仅 5900 万美元，2024 年全年营收更只有 3400 万美元，始终处于亏损状态，付费模式的可行性被现实击碎。
在付费模式难以为继的无奈之下，Perplexity 于 2024 年第四季度正式推出广告服务；无独有偶，谷歌也已对外宣布，将允许在 AI 生成的搜索答案旁插入广告。而 AI 搜索的流量价值本就高于传统搜索，这使得 AI 内容中植入的广告报价，也远高于传统数字广告。
据悉，Perplexity 已向广告商和品牌开放三种广告形式：页面广告、含广告的回答，以及在 「相关问题」 栏目植入广告，其广告定价为每千次展示 50 美元 （约合 356 元人民币），是传统数字广告价格的 5 倍～25 倍。
更值得关注的是，Perplexity 首批开放广告植入的领域涵盖科技、医药、金融等，这些恰好是用户对信息准确性要求极高的领域，一旦出现误导，后果不堪设想。
除了商业变现的天然倾向，AI 搜索的另一重隐忧，在于信息来源的权威性、透明度与质量始终备受质疑。
2025 年 9 月 16 日，英国 《新科学家》 周刊的调查显示，AI 工具给出的答案中，约三分之一缺乏可靠信源支撑；国内层面，清华大学新闻学院 2024 年发布的报告也指出，近一年来，仅经济与企业领域的 AI 谣言，增速就高达 99.91%。
在此背景下，如何避免 「魏则西」 式悲剧重演，在 AI 时代需要被时刻铭记，也成了 AI 搜索发展必须直面的问题。监管的介入固然不可或缺，但用户端的主动防范与企业端的责任担当，或许更具现实意义。
事实上，当前大部分用户对 AI 搜索信息仍保持着高度警惕。调研数据显示，高达 90% 的用户会对 AI 搜索给出的答案进行二次验证，另有 87.4% 的用户会特意关注答案的溯源信息。
企业层面，随着 AI 搜索成为重要生产力工具，头部厂商也开始主动构建领域专属知识库。例如知乎搭建的学术元数据库，已收录 1.2 亿篇论文摘要；百度构建的医疗知识图谱，也覆盖了 30 万种疾病的关联信息。
此外，要进一步保障搜索结果的准确性与权威性，自建高质量索引库是解决路径之一，只不过，自建索引库的成本之高，足以让多数企业望而却步。
360 副总裁梁志辉在一档播客节目中透露，爬取 5000 万网页的成本大约在 100 万～200 万人民币左右，但是 5000 万网页对于搜索引擎来说是很小的一个数字，基本上做一个搜索引擎，起码要爬取 1000 亿的网页；要索引全球网页的话，基本上需要 3000 台～1 万台服务器
巨额的资金投入，无疑会压垮一部分中小企业，但对百度这类行业巨头而言，高成本壁垒反而成了一种优势，如果搜索赛道要从 AI 时代重新出发，但愿巨头能在商业变现与用户信任间找到更精准的平衡。
内容平台，不可不防
不可否认，百度在 AI 搜索赛道上面临的挑战，从来不是信息储备、资金实力或流量基础，而是赛道本身早已人满为患：传统转型 AI 搜索、原生类 AI 搜索、新型工具类 AI 搜索、助手类 AI 搜索、泛 AI 类搜索……共同构成 「AI 搜索产品生态图」。
按照企业端，可以分为三大阵营：传统搜索巨头、AI 科技玩家和内容平台。尽管百度在今年 8 月的国内 AI 搜索行业排名中暂居首位，但 AI 科技玩家与内容平台的追赶速度，早已不容小觑。
单看 AI 科技玩家阵营，8 月份，豆包 PC 网页端和客户端月人均使用次数增速分别达 12.2%、12.1%；腾讯元宝 PC 网页端和客户端应用月人均使用天数增速分别达 32.6%、11.2%。
在内容平台阵营，微博、小红书与抖音的表现同样亮眼。
微博截至二季度末，其月活跃用户达到 5.88 亿，日活跃用户达到 2.61 亿，6 月份，使用微博智搜的活跃用户超过 5000 万。小红书有超过 70% 的小红书月活用户使用搜索，用户每天平均搜索量高达 6 次；抖音 AI 搜的月活在 8 月份的应用插件类中仅次于百度 AI 搜。
换句话说，AI 搜索正变得无处不在，MoonFox 数据显示，2025 年 AI 搜索用户规模预计同比增长 240%，其中 65% 增长来自新兴平台。而内容平台对搜索流量的争夺，早在传统搜索时代就已显现。
回溯传统搜索时代，内容平台的竞争力就已初露锋芒，它们凭借工具化属性和社区氛围，将用户从被动搜索者转化为主动参与者，进入 AI 时代，这种优势被进一步放大。
首先，AI 搜索离不开垂直内容生态的建设，内容平台依托用户自发沉淀的垂直内容库，在特定领域会形成一定的碾压。
比如小红书覆盖美妆、家居、旅行等生活服务场景；抖音在泛娱乐、本地生活领域建立内容壁垒；微博凭借 「热搜+智搜」 的模式垄断热点事件解析，形成 「数据+观点+情绪」 的立体分析。
这就意味着越专业的内容社区价值会越来越大，《AI 智能助手的 SEO 策略变革研究报告》 也指出，搜索不再是信息门户的天下，有接近一半的 AI 回答引源自内容社区，尤其在专业话题中，内容社区的被引权重更高，超过 60%。
其次，传统搜索引擎因缺乏自有交易生态，难以截留商业价值，内容平台上的用户行为闭环能实现商业价值最大化，相比之下，小红书、抖音等内容平台凭借用户生成内容 （UGC） 数据优势，通过站内 AI 搜索截留 70% 的生活服务类查询。
内容与商业的深度绑定可见一斑，《2024 小红书搜索推广白皮书》 显示，有 9 成的用户表示他们的消费决策会受到小红书上搜索结果的影响。
值得注意的是，这种 「搜索+场景」 的模式并非内容平台专属。淘宝、美团等应用软件，覆盖了线上聊天、网购、社交、地图、酒店票务等日常生活场景，将搜索功能嵌入高频需求中，进一步分流传统搜索的流量。
一个疯狂的行业趋势是，「垂直细分化」 成了 AI 搜索行业的重要方向。例如，讯飞推出专注于医疗健康的 「讯飞晓医」，这背后的商业价值一目了然，《AI 搜索发展洞察报告 2025》 显示，旅游规划和健康管理是增长最快的两个生活场景，年增长率分别达到 180% 和 150%。
或许对整个行业来说，垂直领域的高增长潜力，吸引了更多玩家入局，也成了大部分 AI 搜索玩家的终极竞争点，只不过，这也间接让百度这类传统巨头面临的竞争环境愈发复杂，甚至激烈程度远超传统搜索时代。
本文来自微信公众号：道总有理，作者：道总