文 | 刀客 doc
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7 月的尾声和 8 月的开端，广告市场见证了两场截然不同的场面。
7 月 31 日，亚马逊公布了截至 6 月 30 日的 2025 年第二季度财报。广告业务表现尤为亮眼：单季收入达到 157 亿美元，同比增长约 22%，成为公司所有业务中增速最快的板块。相比之下，Meta 和谷歌同期的广告收入增幅大约在 10% 至 15% 之间。值得注意的是，这一季度广告业务已占亚马逊整体营收的 9.36%，创下历史新高。
8 月 7 日的时候，The Trade Desk（TTD） 二季度财报显示，该公司季度收入达到 6.94 亿美元，同比增长 19%，且财报整体超过市场预期，但投资者对其增长放缓趋势和竞争压力的担忧迅速发酵，最终引发股价剧烈下挫。 在盘后股价暴跌近 40%，创下其上市以来最大单日跌幅。
包括美银、MoffettNathanson 的分析师都将 TTD 的暴跌与亚马逊的强势表现直接联系起来。逻辑是，亚马逊广告的高速增长与全链路优势，正在吞噬独立 DSP 赖以生存的空间。
在亚马逊广告体系的各个组成部分中，DSP（Demand Side Platform，需求方平台） 无疑是变化最显著、增速最快、同时被寄予战略厚望的业务之一。
有两个事情能证明亚马逊对 DSP 业务的重视程度：
第一是，根据 Business Insider 的报道，早在 2022 年，亚马逊广告部门就悄悄立下了一个极具野心的目标：要超越 Google 的 DV360 和 TTD，成为全球范围内第一大 DSP。
第二是在 2023 年 4 月，亚马逊从 Meta 挖来 Kelly MacLean，担任亚马逊 DSP 副总裁，直接向广告产品与技术高级副总裁 Colleen Aubrey 汇报。在此之前，DSP 业务没有这么高的汇报层级，也没有高配的 VP 去独立负责。MacLean 在 Meta 工作超过十年，曾负责商业产品团队，带领上千人的广告与企业端技术团队。
这两个事情足以说明早在 2023 年，DSP 就已经被提升为亚马逊广告的重要中枢，成为对标谷歌 DV360 和 TTD 的核心阵地。
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亚马逊为什么要做 DSP，或者更准确地说，为什么要把 「做大 DSP」 提到业务战略层面？
其中一个重要原因在于，电商站内广告存在天然的增长天花板。亚马逊广告的起点和基础优势，始终来自于搜索广告和商品详情页广告，这类广告与交易强绑定，天然具备高转化率和闭环优势。但这种模式也注定受制于电商交易体量本身。
换句话说，站内广告已经是一门成熟生意，营收规模庞大但缺乏想象力。在这种背景下，亚马逊急需一个能突破电商广告边界的新故事，既能延续广告业务增长曲线，又能抵御外部竞争。
DSP 是广告业务走出电商生态的其中一大抓手。
DSP 的战略价值在于它能把站内的第一方数据，映射到站外的媒体资源，从而把亚马逊的广告能力扩展成一个更大、更加全局化的生态。
DSP 全称是 Demand-Side Platform，也就是广告的需求方平台，可以看作是广告主买广告的一个 「操作系统」。它能自动化地连接不同的媒体库存 （网站、App、流媒体电视、音频等），帮广告主完成定向投放、预算分配、竞价优化、效果归因。广告主可以在一个平台上，统一管理跨媒体的广告投放。
比如，当用户在 Prime Video 看剧、在 Roku 看节目、甚至浏览非亚马逊网站时，亚马逊都能通过 DSP 结合购物数据投放广告。
可以说，DSP 是亚马逊的一个外循环的广告引擎。 没有它，亚马逊只能靠电商广告盘子自我消耗；有了它，才可能切入整个程序化广告市场，与 Google DV360、TTD 站到同一赛道。
如果说 2018 到 2020 年，亚马逊广告的故事还主要停留在 「卖家买流量」 的逻辑，那么 2021 年之后，画风就变了。进入亚马逊广告系统的，不再只是站内的电商企业，而是越来越多原本和亚马逊交易无关的 「站外广告主」——汽车厂商、金融服务公司、快消巨头、甚至旅游行业。
这些客户不需要在亚马逊开店，也不需要一条广告就去带动即时 GMV。他们要的是另一套东西——人群洞察、流媒体分发、跨渠道的归因逻辑，乃至品牌力的长期建设。
在亚马逊广告的官网案例库里，从 2021 年开始就能看到大量来自汽车行业的身影：整车厂、区域经销商、甚至二手车服务商，都在用 DSP 去做广告投放。这类客户和亚马逊电商交易没有直接关系，但他们看重的是购物数据和流媒体触点，想要通过这些工具完成品牌认知和潜客管理。
类似的案例很快也出现在其他行业，比如花旗银行、美国运通这样的金融公司，以及 Expedia、汉莎航空这样的旅游企业。
总而言之，DSP 让 「非电商广告主」 有了进入亚马逊广告体系的入口，也让亚马逊开拓了广告市场的边界。
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此外，还有一些行业层面的推力，为亚马逊拓展 dsp 业务提供了市场空间。
2023 年，Google 在美国遭遇广告业务的反垄断起诉，被指控既当裁判又当运动员——既掌握着广告技术的规则制定权，又占据着最大的平台份额。
与此同时，第三方 Cookie 进入淘汰倒计时。浏览器端的跨站追踪能力被系统性削弱，广告主即将失去赖以支撑的 「行为数据基础设施」。
过去二十年，Cookie 是程序化广告的底层，负责把用户的跨站轨迹拼接成可交易的数据资产；如果这一机制退出历史舞台，广告投放的精准度、频控能力和跨媒体归因全都面临重写。
苹果的 ATT（App Tracking Transparency） 政策进一步加剧了这种断层。IDFA 使用受限，让移动端广告几乎进入 「半盲状态」。广告主再也无法轻易追踪用户在不同应用间的行为链路，效果广告的 ROI 模型被动失真，特别是对游戏、电商、应用出海这类高度依赖移动端归因的行业冲击最大。
应该这么说，2023 年之后的广告市场从 「开放网络」 转向 「围墙花园」，现在看来，这已经是一个很显性的趋势了。这个趋势不仅改变了广告投放的效率逻辑，也直接改变了市场格局。
一方面，平台的第一方数据价值被显著抬升，Google、Meta、亚马逊以及大型零售媒体成了少数能提供高质量、闭环数据的入口，议价权进一步集中。
另一方面，广告科技公司的估值承压。独立 DSP、DMP 以及以第三方数据为核心的中间层企业，商业模式的被动摇。在资本市场上，出现了一个诡异的情况：一级市场热，二级市场冷。
在一级市场，广告科技创业公司依旧能拿到钱。LUMA Partners 报告显示，私募融资依然强劲，2025 上半年 AdTech 和 MarTech 私募融资继续活跃，其中规模交易 （企业估值超过 1 亿美元） 同比增长 57%。
但在二级市场，公开交易的广告科技公司股价却连连承压。除了 TTD，另两大广告科技公司 PubMatic 和 Magnite 在 2021 年的市值高点，分别接近 40 亿美元和 60 亿美元，但到了 2024 年末，已分别跌至不足 20 亿美元和 25 亿美元。
正是在这样的背景下，亚马逊的 DSP 战略显得尤为关键。与依赖第三方数据的独立广告科技不同，亚马逊手里握有全球最完整的消费行为数据库：从搜索、浏览到下单、支付，再到复购与会员体系，形成了电商闭环。
通过 DSP，亚马逊可以把这些原生数据延展到站外媒体与 CTV 广告场景，让广告主在 「无 Cookie」「无 IDFA」 的世界里，依然能实现精准触达与归因。
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到了 2024 年，亚马逊 DSP 开始全面扩展并引入外部广告库存。
年初，Prime Video 开始默认引入广告，DSP 成了唯一的入口。这意味着广告主不仅能在亚马逊站内和电商流量上投放，还能直接在流媒体大屏上做内容广告。
与此同时，亚马逊营销云 AMC（Amazon Marketing Cloud） 在 AWS Clean Rooms 环境中向所有广告主开放。广告主可以在不迁移其第一方数据出 AWS 云环境的前提下，将自身数据与亚马逊广告的独特数据进行协作分析，并生成增强洞察，更高效地规划广告活动、发现新受众、进行受众建模，结果还可直接激活至 DSP 投放
2024 年中起，亚马逊不再仅仅满足于出售自家广告库存，而是主动打入外部广告生态。通过 Certified Supply Exchange（CSE） 计划，携手 Magnite、PubMatic 等伙伴，把亚马逊购物洞察直接嫁接进第三方库存；又通过 Amazon Publisher Direct 打通优质出版商库存，让广告主无需跨平台就能下单投放。
到 2025 年第二季度，DSP 的产品形态进一步定型：Performance+和 Brand+成为标配。前者是一套以转化为核心的自动化投放工具，号称能平均降低一半获客成本；后者则帮助品牌提升流量与认知，强调跨渠道的品牌增长。
这种对广告行业愈发主动的进攻姿态，在今年的戛纳创意节上变得更加毫不遮掩。
戛纳创意节是广告圈的秀场。一个公司选择如何亮相，往往能折射出它的战略信心。
过去亚马逊在戛纳的场合相对来说比较低调，更多是做一个松弛的 「海边会客厅」，做闭门的客户交流。有存在感，但并不高调。
但到了这一年，亚马逊姿态更加主动：在戛纳港口设立了独立展区 「A』Maison Port」，这种规模是历年来最大的一次活动，主题强调 quiet luxury（静奢），活动中配置了冰咖啡喷泉、Prime Video 冰沙吧、AWS 定制香水等互动元素。所有的活动设计都在暗示：亚马逊已经是广告市场的主要玩家。
写到这里可以看得很清楚：亚马逊已经不满足于守住电商广告这块根据地，它沿着消费数据这条主干，一路打到了站外媒体。
它的广告业务边界，早就已经触碰到谷歌、Meta 等广告巨头的腹地。这是一场缓慢但明确的战争。
正如他曾在毫无预警的情况下，切断谷歌 AI 助手对购物数据的抓取权限一样，亚马逊的进攻从不张扬，但节奏极稳，耐力极强。
它习惯用一种不动声色的方式，逼着广告主重新思考一个问题——广告预算，真的还非得投给谷歌吗？
