连续两年，双 11 开售提前到国庆节前后，让可可的长假泡汤了。「节后马上开卖，根本没法休假。」 可可是一家运动品牌的电商运营，主要工作是 「算价格」。
可可和同事们为保证定价一致，必须权衡各平台的折扣及时间，要知道淘宝什么时候发券，跟抖音和京东差多少，每个链接可用哪些优惠券及券后价是多少。老道的操盘手们还需多想一步，价格调整会带来哪些潜在风险？
价格本是平台和商家之间竞争的正常手段，但随着技术和市场环境的变化，一定程度上变成一个颇为重要的不确定变量，也给商家带来运营压力。定价，既关乎 GMV 和利润，也影响跟平台和用户的关系，背后考量颇为复杂。
短暂的平息过后，曾经的比价风潮，在今年的双 11 又卷土重来。特别是平台全资优惠券的出现，让不少电商运营控价的努力付之流水。像可可一样的电商运营，如今每天忙碌于核价和改价的工作。
越来越长的大促周期，越来越复杂的优惠券逻辑，让商家忙晕了，也让一部分消费者气疯了。双 11 开始没多久，不少消费者感觉买贵了，比如有的商品出现尾款价格变动，有的预售价比现货高。价格差变相推高退货率，商家快递费和包材费逐渐攀升。
一、「甜蜜的烦恼」
2024 年，比价潮席卷电商行业。平台血拼低价，不仅同款比价，还上线自动改价和跟价功能，有的甚至承诺全网低价和买贵就赔等。不过很快，各大平台就开始调整策略，弱化低价和比价。
尽管如此，但在消费整体偏弱和企业试图保住增长的大背景下，价格仍然是吸引消费者的关键变量。2025 年，电商行业是否仍流行比价？双 11 前夕，亿邦动力就此发起调研，发现以往的比价风潮已经平息，而新出现的平台全资券，正在引发新一轮竞争。
长期以来，大促的跨店满减、立减优惠等，基本都是商家出资。这种情况下，商家可提前知晓折扣力度，并做好应对准备。而今年，部分优惠券是平台出资，或者平台和商家共同出资。
比如，某平台上线 「补贴券」，由平台和商家共同出资，统一为 85 折券，商家出资 5%，平台出资 10%，超 80% 用户都能领到。这种情况下，商家无法完全把控商品的折扣率，因为根据电商平台优惠券规则，平台活动优先级高于商家自主设置。
这对于商家来说，是一种 「甜蜜的烦恼」。平台发券让利消费者，提高即时转化效果，这是好事。根据各大平台披露的消息，平台发券以后，GMV 出现爆发增长，惠及不少商家店铺。但由此造成的破价或跨平台价差，却让商家头疼不已。
从 9 月开始，可可所在运动男装品牌的电商部门，就忙得不可开交。除了日常运营，「一天天都在 （和小二）扯皮」——前脚某平台上 5 折券使品牌迅速破价，后脚另一平台发来补贴券，没多久其他平台小二找过来，要求多平台同价。
亿邦动力调查发现，女装、童鞋、汽车用品等类目商家均遇到类似的情况。「只要某个平台给了优惠券，很快另外几个平台小二就开始嚷嚷说不行，你得全平台价格统一。」 一家女装商家负责人表示，「但问题是，平台发券，我们没法控制。」
不同平台的双 11 节奏不同，优惠的时间点自然不同。「平台小二不会管这些，他只会让你拉齐 （价格）。」 可可说，不能让他所在的平台出现 「高价」 问题。
参与大促的商家不得不反复衡量、实时测算各平台的折扣率，运营忙于检查和调整价格。今年双 11 再次刷新大促时长，成为 「史上最长双 11」，这让每个电商运营的神经长时间处于紧绷状态。
一旦出现价差，要随时调整，稍有不慎，还会有品牌破价的风险。一位汽车用品商家告诉亿邦动力，某次活动期间，他们没有报名大促和参加平台优惠券，但出现可使用平台优惠券的情况，结果就是 「品牌破价」。
在遇到平台优惠券影响品牌控价时，商家往往处于弱势地位。多平台经营的鞋服商家告诉亿邦动力：「遇到破价的，我们也只能先去沟通改价。实在不行就只能下架表明态度。没有其他办法，毕竟在平台上做生意。」
二、AI 的两张面孔
今年双 11，围绕商家定价，除了平台 「撒券」，还出现了 AI 等不确定变量。
AI 大语言模型的重磅突破，特别是 AI 及技术族群具备的自主学习、适应和决策优化，与以往电商大数据和计算机视觉等的结合，给电商定价带来许多便利工具。比如，平台推出 AI 找低价、AI 找平替和 AI 驱动的优惠券等。
有了这些功能，平台就可以实现同款商品自动分类、价格差异解析和高性价比商品推荐等，也可根据用户购物偏好弹出优惠券，帮助商家提升商品转化，也帮助用户迅速找到想要的商品。
根据亿邦动力调查，一部分商家已经吃到这一波红利，让营销和运营效率呈几何级提升。比如，运动品牌美津浓此前通过平台提供的工具，将运动鞋服旗舰店主推品的价格下调了 10%~20%，商品订单环比增长 70 倍；个人护理品牌博士伦累计已通过平台工具改价近 200 次，618 大促 GMV 增长 5 倍。
在这些亮眼的业绩背后，也应该看到，AI 工具对商家呈现双面性。比如，技术主导的价格竞争愈演愈烈，或将影响商家的退货率。
一家湖北天门女装商家告诉亿邦动力，近四成退货订单，被消费者勾选 「买贵了/少用优惠/降价」。其中不少订单，是已经发货的订单。「即使没发货，工人也得去从一堆包裹里把退货订单找出来，很费时间。」 该商家说。
价差产生的原因，大致分为三种：
一类是商家自主调价，这种情况大致可控，调价前商家都能评估好退货风险；
一类是平台优惠券叠加导致价差，商家处境较为被动；
一类是用户发现平台推荐的更低价商品，退单后转而购买其他店铺的产品。
一旦商品出现价差，通常都会拉高退货率。「有时只是相差几块钱，但消费者发现了，就会退货重新买，这样浪费商家的快递费、包材费。」 一位女装商家告诉亿邦动力。
一家高端女装品牌，客单价约 1500 元，用户主要是企业家、企业高管以及个体老板娘。该品牌负责人曾告诉亿邦动力，即使高端用户，对价格也很敏感。「不要觉得有钱人就不计较钱，她可以舍得花钱，但是不想当冤大头。」 她说，经常会有年消费 20 万的人来计较，比如差价有 150，一定要赔差价。
平台 「价保」 服务，对此作用十分有限。越来越多平台型优惠券、大促专属活动 （定金预售、前 x 件 x 折等）导致的价格差不在价保范围，促使消费者依然选择退单重拍。同时，价保系统只能在平台内实现，而跨平台的价格差异，并不能得到妥善解决，从而导致退货退款率变高。
而白牌商家，很少有提供超过 7 天价保服务的。对他们来说，走性价比路线，更无力提供这项服务。「就是看运气，消费者发现了，可能就会退款，发现不了就还是那个价格。不过除了报名大促活动，一般不会产生很大价差。」 一位商家说。
三、低价的围城
价格是营销核心杠杆，既是用户决策的关键锚点，也是获取流量的重要抓手。如果缺少有效区分机制，价格差异化将变成实质性的全面降价，会给企业带来灾难性打击。
「现在平台自掏腰包做活动，只要不破价，其他平台不来找，其实我们是乐意的。」 有商家直言，如今天猫、京东和抖音电商三足鼎立，哪边也不能得罪。另有商家较为乐观，认为 「现在平台也算是出钱了，之前只吞不出」。
经历了此前的低价竞争，商家们也逐渐意识到，除非拥有不可撼动的成本优势，否则无法通过降价带来竞争力。低价并不简单，是一个高难度的技术活儿，其中最大的挑战在于挖掘用户关心的核心诉求，并以最经济的方式满足需求。
按照德国管理学家赫尔曼·西蒙 （Hermann Simon，《隐形冠军》 作者）的说法，只有那些拥有强大意志和坚定勇气的经营者，在日复一日的管理中，坚持践行一个铜板都不能浪费的节俭和实用原则，才能克服困难，顺利走上低价的商业模式。
在消费市场持续走弱，以及降价无法带来新客和增量时，选择较高价格保利润，或许是更好选择。大多数商家都表示，今年双 11 的核心任务是 「保住利润」。其中，推广成本和退货率是商家们重点关注的两个指标。
越来越多商家要求达人直播保证一定 ROI 和销售额目标。比如，有些大商家会签年框保量合同，要求达人一年内为其带货完成目标 GSV（扣除退货退款后的真实销售额）；或者分散预算，采用组合拳营销打法 「KOC 种草铺量+超头主播带货+中小主播带货/切片带货/品牌自播」。
在投流方面，许多商家也都设定了自己的控制线。双 11 开干前，广州女装商家就已经定好了今年的付费底线——5%——大促期间根据卖货情况和第一波退货情况，动态调整投流节奏和渠道库存。
低价会迫使企业压缩成本，代价是产品品质下降，由此也引发大量的退换货成本。为了降低退货率，今年平台和商家都绞尽了脑汁。「我们甚至尝试过取消运费险，来降低退货率。实在没其他的好办法。」 一位女装商家道出了许多服装商家的心声。
今年以来，淘宝、京东、抖音电商等平台都出台了不少有关 「挽单」 相关的功能。比如，抖音电商在商家后台售后板块上线 「建议优先挽回」 标签，帮助商家识别存在 「高成交意向」 的消费者，商家可以通过 「换货」、「部分退款」、「维修」 等方式来降低退货率；淘宝对店铺综合体验分≥4.8 分的商家，平台不再主动介入收货后的仅退款申请，鼓励商家与消费者协商解决等。
双 11 早已过了 「只要卖得多就赚钱」 的粗放时代。今年的战场上，商家们比拼的不是降价力度，而是成本控制的精度、定价策略的巧度、流量运营的深度。
对经历过血拼低价的商家来说，想要调转船头，开始往上调整价格，其实并不容易。今天，如果你打开各大社交媒体，会发现大量买贵了被背刺的帖子，有用户调侃说，双 11 原本想 「买买买」，结果现在成了 「退退退」。
不过，这是一个好的开始。反内卷，拒绝拼低价，并不意味着割韭菜，而是回到产品和运营。唯有把精度、巧度、深度落到实处，商家们才能在激烈竞争中站稳脚跟，让每一场大促都成为长期盈利的铺垫。