作者 | 知远
1980 年 12 月 31 日，一个北京人收拾利落，早早开车到首都国际机场。让他专程等待的，不是远道而来的朋友，而是一台来自岛国日本的 14 寸 「日立」 牌电视机。
为买这台电视，可费了好大周折。他特意委托一位做外交官的亲戚，让对方每月攒下十几元的 「外汇人民币」，如此坚持一两年，才如愿以偿。
在那个年代，中国人家里能拥有一台日本电视机，绝对是身份的象征。
但如今，时代变了。日本电视机已经很少在中国看到，万万想不到的是，曾经只信 「日本制造」 的日本人，却排队买起了中国电视。就在此时此刻：
中国电视，正在攻陷日本。
据日媒报道，今年 1-9 月，来自中国大陆的品牌电视占有率已经达到 49.9%，单月来看，从 7 月起，份额一路突破 50%，成为电视市场的主角。
这是相当不易的，要知道，日本在制造业方面堪称 「老顽固」，很多日本人都有 「日本制造」 的情结，认为质量和售后才有保障。韩国的电子巨头三星和 LG，都在日本碰了一鼻子灰。2021 年，韩媒甚至专门发文吐槽，说日本是 「洋家电坟场」。
更何况，电视机还是日本的传统优势产业。
但现在，这个外企眼中 「的 「老顽固」，硬是被中国品牌撬开了。
中国电视，凭什么让挑剔的日本人放下了成见？
罕见一幕
「一颗小螺丝虽然又小又轻，但却非常结实，正是这种螺丝支撑着日本。」
这是日剧 《半泽直树》 的一句经典台词。过去，这种 「永不松动的螺丝」 精神一直支撑着日本制造的神话，也让日本人对自家的产品，有一种迷之自信。
但如今，只信 「日本制造」 的日本人，却排队买起了中国电视。
日本最大的本土购物网站 「乐天 Rakuten」 上，电视销量前 10 名中有 6 个是来自中国的品牌。第二名被 TCL 拿下，第四、第五、第六、第七、第九则被海信及旗下的 REGZA 包揽。
乐天 Rakuten 网站截图
在东京千代田区的比酷相机 （Bic Camera） 有乐町店，摆在电视卖场最醒目位置的，也不再是松下、索尼等日本人的骄傲，而是曾经被他们认为 「粗制滥造」 的中国产品——海信平板电视。
日媒报道，从 55 英寸来看，海信有些价格甚至低于 10 万日元 （约合人民币 4681 元），与索尼集团旗下的索尼和松下控股 (HD) 等公司的 20 万日元左右相比，简直是碾压性的价格。
卖场销售人员透露，「最近拘泥于日本企业品牌的人越来越少」。特别是在年轻人中，通过网络事先调查性能和价格等，点名购买中国企业产品的情况尤为突出。
「环时财经」 同样提到，过去日本人最多接触中国的冰箱、洗衣机，而电视一直是日本家电的优势领域，很少有人买，但现在，咨询中国电视的消费者越来越多了。
互联网上，也能看到年轻人对日本本土家电品牌的吐槽。
有消费者周末逛 LABI（山田电机，日本规模最大的连锁家电零售商），看到海信的 Regza 和索尼电视并列排放，左边的 Regza 大概售价 37 万日元 （约合人民币 1.71 万元），右边的索尼 55 万日元 （约合人民币 2.55 万元），索尼比 Regza 贵了 1/3，结果画质相比起来，都不需要测评博主说参数，肉眼就能看出来——
左边为海信 Regza，右边为索尼；图源：小红书
消费者直言，「画质差得我瞠目结舌，索尼是不是要完蛋了？」
从日媒统计来看，索尼这类本土家电品牌不说彻底完蛋，但至少在电视生产领域，已经是江河日下，存在感越来越低。反观中国电视，攻城略地的势头越来越猛：
2005 年，日本电视市场本土企业占有率还高达 85%，中国品牌连露面的机会都没有。
2017 年，中国登上全球电视出货量第一的宝座后，在日本开始崭露头角，但占比也只有 8.1%。
2019 年，海信收购东芝电视业务 （Regza） 后，中企占有率扩大到 25.3%。
到今年 1-9 月，中国大陆企业占有率已经达到 49.9%。按单月来看，7 月以后中企超过 50% 的状态一直持续。
从企业来看，今年占据龙头的也不再姓 「日」，海信收购的 「REGZA」 占比 25.3%，位居首位，其次是海信自主品牌，占比 15.1%，两者合计拿下日本市场 4 成份额。
另一个表现突出的中国家电巨头 TCL，占比 9.5%，和日本的索尼 （9.7%）、松下 （9.0%） 也是齐头并进。
除了超强的性价比，中国电视攻陷日本，靠的是什么魔力？
一进一退
回顾中国电视品牌向日本进军的历程，称得上戏剧：中国的入场时机并非好最佳，却奈何不了日本选手自掘坟墓，送上 「人头」。
2010 年，来自山东青岛的黑电龙头海信，率先迈出了伸向日本的脚。
彼时，金融危机下的日本市场正被资本抛弃，现代汽车、法国家乐福等都掀起 「全面退出日本潮」。
同时，日本本土企业过于强大，以至于大名鼎鼎的三星电子在日本都是 「二进二出」，不管是卖洗衣机、冰箱，还是卖平板电视、手机，全部干不过日本制造。
简而言之，赚钱效应太差了。
如此险恶的市场，三星都干不来，中国企业能行？
一开始，也是相当艰难。
根据英国欧睿国际咨询公司的数据，从 2011 年海信开始在日本销售电视，一直到 2017 年，海信在日本电视市场的占有率都只有 2.4%。即便是所有中企加起来，也只有 8.1%。
7 年心血，只能算是把日本市场扒开了一条缝。
但正是这七年内，日本电视市场，发生了翻天覆地的变化，家电王国摇摇欲坠。从 2010 年开始，日本家电出口萎缩，进口逐渐超过出口，家电行业贸易逆差开始显现。
中国品牌，等来了逆袭的良机。
具体到电视产业，日本正面临全球产业格局变动与自身技术路线决策失误的双重打击。
一方面，日企自我封闭，面对中韩企业的崛起以及市场对液晶技术的转向，日本厂商却抱着等离子技术不肯放手。
结果，因为其对等离子技术的高墙深垒，逼得对手在液晶技术上实现突破，反超了自己，日企彻底失去了在液晶电视布局的好机会。
另一方面，面对手机等小屏电子产品的崛起没有引起警觉，日本企业却执意于研发 「大屏」、「薄屏」。
以夏普为例，本来是日企为数不多的押中液晶电视的厂商，结果一厢情愿地在 60 寸电视以上巨额投入，甚至还嘲笑三星不造 86 英寸和 100 英寸的液晶电视。连日本经济观察家江上刚都看不下去——
「就全球绝大多数家庭而言，有多少人家里放得下 86 寸乃至 100 寸的电视？其他厂商可能不是不具备技术能力，只是不愿在这个错误的方向上持续投入。」
最后夏普只能大意失荆州。
于是，如同多骨诺米牌一样，曾经不可一世的日本品牌，接连倒下。
日本三洋公司屡次卖身，2011 年白电业务卖给海尔，2015 年电视业务卖给长虹；
2013 年，对等离子技术最执着的松下宣布，停止等离子电视生产，工厂被大规模出售；三年后，松下等离子公司破产，负债 5000 亿日元，成为日本制造史上最大的破产案；
2016 年，夏普宣布出售 66.07% 的股权给中国台湾省的鸿海集团，并成为其子公司；
2017 年，东芝的彩电业务 （东芝映像解决方案公司） 被海信收购；
……
三十年河东，三十年河西，当创造日本制造神话的品牌，灰溜溜地淡出市场，试图接力制造强国的中国选手，丝毫不敢松懈。
依托全球最多的工程师、最庞大的消费市场，中国在这一时期实现了技术突破和规模效应。
2016 年，中国彩电凭借本土销量猛增完成历史性跨越——全球占有率达到 33.9%，份额首次超过韩国，成为世界第一。
自此，中国电视品牌不再沉睡，完成本土市场统治后，一场面向老牌厂商日本发起的总攻，吹响了集结号。
「偷家」 日本
不过，瘦死的骆驼比马大，日本市场，仍然是一块难啃的硬骨头。
中国电视的关键一招在于：本土化。
一种办法是打通主流经销商，混进当地圈子。和当年西德巴伐利亚汽车公司产品打入满是丰田、日产、三菱的日本市场时一样，中企电视厂商进军日本时，也首先选择了和当地有影响力的渠道商合作。
比如第一个吃螃蟹的海信，2011 年刚开始在日本销售时，坚决不和销售廉价电视的折扣店合作，而是寻求和主流渠道商的合作 （占日本家电销售额的 70% 以上）。先是瞄准了日本排名第 7 名的量贩店 Nojima，随后又接入排名第 6 名的家电量贩店上新电机 （Joshin Denki）。2012 年，已拿下前七大家电量贩店中的六个。
用海信日本株式会社社长李文丽的话来说，这是为了不让海信落入一个 「低价」 的品牌形象，而主流渠道，又能更受日本消费者信任。
但即便如此，要让日本老百姓买单依旧不容易，李文丽提到，「他们相对比较保守，并不会因为你质优价廉就接受你」。刚进入日本市场的几年，海信始终是可有可无的存在。
转机，出现在 2017 年。这一年 11 月 14 日，海信与东芝宣布，东芝映像解决方案公司 （以下简称东芝 TVS） 的 95% 股权正式转让海信。
海信，居然要收购日本 「彩电之父」 东芝电视！一时震惊日本全国。
不过，当时这笔收购被市场认为是收 「洋垃圾」，因为当时东芝 TVS 负债总额已经扩大到 16.27 亿元，再加上 7.54 亿元收购金，海信实际上付出了高达 24 亿的代价。
但也正是这个动作，成了海信征战日本市场的神来之笔。自从有了 「东芝」 加身后，海信在日本 「出人头地」——
2017 年收购时，海信在日本耗时 7 年，只拿下 2.4% 的市场份额；
但收购后的这 7 年，海信的两个品牌 「REGZA」（东芝） 和海信，已经合计占到日本的 40.4%，同样的 7 年时间，拿下的市场份额却扩大 16 倍。
这也再次证明，披上 「本土化」 的外衣，踏上真正的本土化进程，对任何一个国家的市场来说都极为重要。
海信在接手东芝后，也进行了本土化管理，如所有部门正职均聘任日籍管理者，自建销售团队补齐东芝的营销短板，但说一千道一万，真正让海信转折的主要还是一块牌子——东芝。
作为日本的百年品牌，东芝在图像处理、画质芯片、音响等方面有着深厚技术积累，其品牌与匠人精神相关联，质量上也有保证。
更重要的是，它那未更换的名字，还闪耀着日本制造的余晖，给消费者带来的是无形的心理满足感——毕竟，东芝曾经是日本的。
而坐落于中国工厂的人们，在繁忙的生产线上忙碌着，将一台又一台的电视送往日本本土，无声地宣告又一场 「中国制造」 的胜利。
回望这短短不到 40 年的历程：
从 1987 年，中国电视机产量达到 1934 万台，正式超过日本，成为世界上最大的电视机生产国，到 2016 年中国彩电品牌超越韩国，跨入全球第一阵营；
从上世纪末的 「缺芯少屏」 只能代工组装卖低端产品，到如今中企不断向 OLED 面板等上游关键环节发起攻坚，进入美国、欧洲、日本三大高端市场。
如今，摆在中国电视品牌面前的，只剩三星这一座高山。
当中国电视席卷日本，也在无形中宣告，日本制造，渐成往事。
