文 | 深响，作者 | 林之柏
「低开高走平稳落地」，是今年暑期档的真实写照。
整体而言，大盘开局不顺，但好在后劲充足。根据猫眼专业版数据，档期总票房 119.66 亿元，同比微增 2.8%；总观影人次观影人次 3.21 亿，较去年增 12.8%。
然而热门影片表现参差不齐，市场呈现 「1 超 1 强 N 片混战」 局面，多部重点影片成绩未及预期：灯塔研究院数据显示，整个档期内票房过亿影片仅有 19 部、占比约为 13%，两项数据均为近三年最低；其中，《南京照相馆》 以 28.9 亿票房领跑 （截至 8 月 31 日，下同），《浪浪山小妖怪》14.55 亿紧随其后，《捕风追影》 以 8.79 亿排名第三，后续有望 「踩线」 突破 10 亿大关，但除此之外再无影片接近 10 亿水平线。
暑期档票房三强 图源：豆瓣
客观地讲，今年暑期档表现已相当难得，在逆风开局下打了一场逆袭战。但不可否认，口碑和票房之间存在落差，成绩未及预期理想。透过暑期档这个切面，我们更应关注业内暴露的深层次问题：
今年上半年，大盘 「高开低走」，创纪录的春节档过后，五一档、清明档等重要档期表现平平，热门档期的魔力是否正在消退？春节档和暑期档之间长达数月无一部票房破 5 亿的作品，过往的爆款创作公式是否依然有效？观众口味、舆论风向难以捉摸，创作者又如何在自我表达和市场诉求之间寻找平衡？
暑期档 「反常」 迷局
如果要用一个词概括今年的暑期档，或许就是 「反常」。
首先是口碑与票房脱钩，许多高分好片未能拿到预期的高票房。
从影片质量上讲，今年暑期档堪称近年最佳。截至档期收官，豆瓣评分稳定在 8 分以上的作品多达 7 部：《南京照相馆》、《罗小黑战记 2》、《F1：狂飙飞车》、《浪浪山小妖怪》、《新·驯龙高手》、《捕风追影》、《戏台》。顶着前作光环的 《坏蛋联盟 2》 评分 7.8，大 IP 改编作品 《长安的荔枝》 也没有步剧版覆辙，拿下 7.6 分的豆瓣评分，两者在近年同类型影片中都是中上之作。
暑期档 7 部影片评分超 8 分 图源：豆瓣
然而，除了 《南京照相馆》、《浪浪山小妖怪》、《捕风追影》 这票房三强外，其他高分影片的表现只能说差强人意。
《长安的荔枝》 上映前票房预期 12 亿+，最终档期内票房仅为 6.78 亿。几部好莱坞大片也是难兄难弟，表现相对较好的 《F1：狂飙飞车》、《碟中谍 8：最终清算》 挣扎在 4 亿附近，《新·驯龙高手》 勉强接近 3 亿，《坏蛋联盟 2》 不及 2 亿。
这一局面，和几部大热影片来得太晚、档期前期 「种子选手」 纷纷哑火，大盘前期疲软脱不开干系。
根据灯塔研究院数据，今年 6、7 月大盘票房分别为 19.1 亿和 40.7 亿元，是近四年、三年最低。6 月份至 7 月上旬的重点国产片，如 《酱园弄·悬案》、《恶意》 纷纷票房、口碑双滑坡，大盘无奈陷入 「冷启动」。被寄予厚望的几部好莱坞大片质量也未能达到预期，《侏罗纪世界：重生》、《神奇四侠：初露锋芒》 评分都挣扎在及格线附近、严重拖累票房。好不容易等来卖相上佳的 《长安的荔枝》，却是叫好不叫座。
票房 「扛把子」《南京照相馆》、《浪浪山小妖怪》 入场时已是 7 月下旬，档期已过大半，更不用说近乎 「压哨入市」 的 《捕风追影》。这就造成档期前后强烈的 「冷热反差」，虽然暑期档三强十分争气，成功炒热场子，但无奈档期已接近尾声，其他影片也很难借到热度。
作为对比，创下历史纪录的 2023 年暑期档，前中后期可是分别有 《消失的她》、《封神第一部：朝歌风云》、《孤注一掷》 三部头部影片接力热度，整个市场全程一片红火。
《酱园弄·悬案》/《恶意》/《侏罗纪世界：重生》 出师不利 图源：豆瓣
按照往年经验，也有部分口碑中规中矩的影片，能凭借话题性杀出重围，《消失的她》、《孤注一掷》、《抓娃娃》 都是典型。但今年有另一个反常现象：本应供应充足、话题拉满的现实主义、喜剧题材意外减产了。
今年高分影片题材分布其实相当广泛，既有本土历史题材的 《南京照相馆》、神话 IP 改编的 《浪浪山小妖怪》、二次元 IP 改编的 《罗小黑战记 2》，也有好莱坞工业大片 《F1：狂飙飞车》、《新·驯龙高手》，还有罕见的动作大片 《捕风追影》。
但偏偏，暑期档票房 TOP 10 影片没有一部是现实主义题材；《浪浪山小妖怪》、《戏台》、《罗小黑战记 2》、《长安的荔枝》、《你行！你上！》 等影片虽然有喜剧元素，也并非传统意义上的喜剧类型片。
「非典型」 喜剧 《浪浪山小妖怪》/《戏台》/《长安的荔枝》 图源：豆瓣
历史题材影片供给增加不难理解，今年恰逢抗战胜利 80 周年，《南京照相馆》、《东极岛》 以及原定暑期档上映的 《731》 等影片自然希望借到热度。可问题在于，现实主义、喜剧类型片向来比历史题材、二次元 IP 更具社会话题度、破圈潜力，有机会带动更多非核心观众进场。
灯塔研究院数据显示，2024 年国内人均观影次数仅为 2.2 次，近六成观众一年只进一次电影院。要让这批低频观众进场，除了影片本身的质量之外，整个档期的热度、超出影片范畴的社会话题性也十分关键。
今年暑期档大赢家 《南京照相馆》 无疑是口碑票房双丰收，但对档期的带动效果有限，和题材自带的 「离场感」 脱不开干系。
如果说电影是造梦的艺术，那么 《南京照相馆》 还原的就是一场 「真实的噩梦」，也削弱了话题持续发酵的空间。翻看各大社交平台，观众关于影片的讨论围绕历史、反战等维度展开，难以将影片内容关联当下，自然降低了大范围话题破圈的可能，也很难给同档期影片带去溢出效应。
《南京照相馆》 剧照 图源：豆瓣
另外几部票房不及预期的口碑佳片，也某程度上受到题材、核心受众面的限制。
《F1：狂飙飞车》 对男性观众、赛车爱好者吸引力巨大，根据猫眼专业版数据，想看用户中男性占比超过 54%。《捕风追影》 也有相似的情况，虽有张子枫、此沙等年轻演员加盟，但核心受众仍是成龙的忠实粉丝，以中老年、下沉市场用户为主，40 岁以上想看用户占比达 25.9%，四线城市用户占比则达到 38.4%。然而，男性、中老年观众并非大盘主力，也不擅长在互联网上为影片造势、呐喊，难以帮助影片扩散热度。
《新·驯龙高手》、《罗小黑战记 2》、《坏蛋联盟 2》 则是标准的二次元题材，IP 粉丝、家庭观众是主力。相比之下，取材于经典神话故事的 《浪浪山小妖怪》 国民认知度要高出许多。
二次元题材受众受限 图源：豆瓣
和大热题材一起意外消失的，还有王牌班底的号召力。
在幕后，无论是大鹏、陈思诚等近年来的票房保障，还是战功累累的陈可辛、姜文等老牌大导都集体 「翻车」。台前的明星演员也未能经受住考验，全明星阵容的 《长安的荔枝》、《酱园弄·悬案》 表现均未及预期。
全明星阵容 《酱园弄·悬案》/《长安的荔枝》 图源：豆瓣
事实上，大导演、顶流明星的号召力下降早有端倪，只不过刚好在暑期档迎来一波集中 「小爆发」。年初至今，《封神第二部：战火西岐》、《射雕英雄传：侠之大者》、《蛟龙行动》、《向阳·花》 等多部大导执镜、顶流出演的作品票房、口碑双滑坡，观众的信心持续流逝，对大导演、顶流明星祛鬽是迟早的事。
换句话说，每一个看似 「反常」 的现象，往往有迹可循。今年暑期档大局已定，但留给业内思考的问题还有很多。
内省与求变：打破档期迷信
档期前半段的低迷和部分高分影片市场反馈不佳，固然有客观因素影响。旅游热、运动热让更多消费者走向户外，短视频、长/短剧的分流也是现实。但更核心的问题，在于行业自身。
首先是频繁的换档、撤档。
今年暑期档，《你行！你上！》、《戏台》、《长安的荔枝》、《南京照相馆》 等头部影片陆续上演 「极限换档」。
对市场而言，换档的影响是全方位的：影院需要临时调整排片，像 《你行！你上！》 和 《长安的荔枝》 同时改档到 7 月 18 日，加上原定在这一天上映的 《罗小黑战记 2》，几部影片难免会挤占彼此的排片空间；宣发节奏也被打乱，以 《戏台》 为例，档期从原定 7 月 17 日推迟到 25 日，但片方早在 6 月下旬就开始预热，策略热搜话题、释放预告片、举办首映礼和路演，推迟上映后，不仅前期积攒的热度加速流失，后续的传播也没法跟上。
更重要的是，片方撤档、改档很多时候会被观众解读为主创团队对影片缺乏信心、躲避同档期优秀影片的表现——既然主创自己都没信心，又如何让观众放心买单？
《长安的荔枝》/《你行！你上！》 改档后狭路相逢 图源：微博
其次，抢跑点映效果减退。
自从 《孤注一掷》 超前、大规模点映大获成功后，越来越多影片模仿这种做法：《长安的荔枝》、《浪浪山小妖怪》、《聊斋·兰若寺》、《捕风追影》 等影片都把点映周期拉长到近半个月，《长安的荔枝》 还联合全国近百个观影团举办了声势浩大的超前观影活动。但最终，只有 《浪浪山小妖怪》、《捕风追影》 成功借势，实现票房口碑双丰收。
归根结底，超前点映只是宣发手段的一种，虽然能提前推高热度、摸清市场反应，但往往很难左右后续票房走势。除非如 《浪浪山小妖怪》 有过硬品质，靠点映场实现口碑破圈；或者有其他宣发手段打配合，借力社会热点话题推高影片讨论度，如当年搭上缅北诈骗热点的 《孤注一掷》。
若是两点都不沾，或者影片质量本就存在不足，超前点映反倒会导致口碑提前崩塌，对票房产生副作用。
这就指向业内另一个值得深思的问题：传统宣发模式效果减退，新玩法却未出现。
今年暑期档影片主要还是依靠切片视频的病毒式传播、主创的马拉松式路演两大宣发套路。
路演最积极的 《长安的荔枝》 剧组从广州出发 「重走荔枝路」，目前已接连开启四轮路演，走过大大小小数十座城市；《南京照相馆》 则以效率取胜，一周内跑了近 10 座城市。
切片视频的传播同样 「量大管饱」。《浪浪山小妖怪》、《罗小黑战记 2》 等动漫作品以 B 站为主阵地，官方账号、up 主二创齐发力，「罗小黑战记 2 笑点」、「小黑吃播」、「小妖怪彩蛋」、「碎嘴黄大仙」 等话题都成为站内热门。
《南京照相馆》、《长安的荔枝》、《东极岛》、《恶意》 等影片则多平台广撒网，重点布局抖音、快手，大量投放刘昊然、朱一龙、吴磊、杨幂等明星主演和高光剧情的切片内容，务求撬动粉丝热情和下沉市场增量。
《浪浪山小妖怪》 二创内容 图源：B 站
路演、切片不是完全没用，只是同质化、程式化越来越明显，以至削弱线上流量到线下票房的转化效果。尤其是针对路演活动，观众的不满正在累积，过去大半年有关 「提前彩排」 式映后对谈、主创现场尬舞的争议层出不穷。想蹭热点话题也不是那么容易，《浪浪山小妖怪》 就因为先联动 《黑神话：悟空》，后邀请傅首尔、苏敏站台招致舆论非议，甚至小幅拉低了豆瓣评分和票房预期。
所幸，业内已逐渐意识到问题所在，并尝试做出改变。《长安的荔枝》 最新一轮路演中就删除了预定流程、没有主持人控场，大鹏全程用类似 「唠嗑」 的方式和观众对谈，靠着真诚的态度赢得了不少好感。
《长安的荔枝》 第四轮路演现场 图源：微博
而更深次的反思，则在于破除 「档期迷信」。
暑期档之所以能成为 「票房洼地」，不全是因为档期本身的魔力，而是因为历年来许多高质量、多元题材的影片供给，撑起热度——说到底是影片成就档期，而非档期拯救影片。
回顾历史不难发现，从暑期档、跨年档到春节档、国庆档，核心档期的崛起路上，都少不了现象级影片的加持：2013 年的 《西游·降魔篇》 让春节档真正成为热门档期，2017 年的 《战狼 2》 把暑期档票房带到 160 亿+级别……
多个档期的冷遇，相信已让片方意识到不顾竞争态势、影片适配度勉强去挤热门档期并非上策。合适的影片选合适的档期才是良策。
毕竟可以预见的是，往后的重点档期，影片 「两极分化」 仍将持续——像 《哪吒之魔童闹海》、《南京照相馆》 这样的头部影片势必 「赢家通吃」，而其他 「普通」 影片恐怕很难再分一杯羹。