出品丨妙投 APP
作者丨李赓
头图丨视觉中国
中国汽车太卷了。价格战还要继续么？
数据来自乘联会秘书长崔树东企业统计
从 2023 年初开始，中国车市新一轮 「价格战」 骤然开打，激烈程度不断加剧。
从自主车企再到合资，不断通过对已有车型的 「直接降价」 或者 「象征性推出新款车型」，不断祭出降价举措，以期获得更高的市场占比或是 「维护」 自身销量。
数据来自：大搜车
相比各种凌乱的 「指导价」 和现实销售价格，「二网折扣率」（「二网」 指非品牌授权的经销商，前者通过一网经销商或其他渠道获取车辆，然后进行销售。）的变化趋势更能反映价格战的真实烈度。
根据国内汽车新零售平台 「大搜车」 的统计，今年 6 月中国市场的 「二网折扣率」 突破了 19%，传统能源车型更是高达 24%，远高于 2019 年之前 10% 左右的正常水平。
大幅和持续的 「打折」，让国内销量逆势」 在 2023～2024 年实现了大环境转差背景下的止跌转涨。根据乘联会统计，今年 1～5 月国内狭义乘用车累计产量 1159 万辆，同比增长 5.3%；批发销量累计 1175 万辆，同比增长 6.1%。
销量的提升也带来行业营收和利润的增长。根据国家统计局官方数据，1～5 月中国汽车制造业营收 3.90 万亿，同比上涨 6.8%，利润总额 2047 亿元，更是同比上涨了 17.9%。
数据来源：国家统计局
但如果我们进一步抛开绝对值，代入到行业利润率的视角，全行业的 「艰难」 可谓跃然纸上——自 2016 年以来，中国汽车制造业的总体利润水平一直在下降。即便是社会运转全面恢复正常的 2023 年，全行业的总利润额也出现了下滑，利润率更是降至仅 5% 的历史新低点。
数据来源：公司公开数据；注：前十总计含一汽和奇瑞两家未上市公司，部分营收和利润为预估值
具体到企业层面，以行业中拿走利润大头的车企为例，中国前十大车企 2023 年凭借 2315 万的销量，仅仅拿到了不足 2000 亿元利润 （一汽和奇瑞未上市，对应利润为估算），换算成净利率刚过 4%（除了理想）。
对比之下伤害更大，全球最大车企的丰田同期用 1031 万的销量就实现了 2280 亿元人民币的净利润，换算成净利润率 11%，大约是国内车企的 3 倍。
明明中国已经在全球汽车新能源革命中取得了领先地位，为什么整个行业仍然这么 「不赚钱」？「不赚钱」 的根源是什么，真的只是国内车企太 「卷」？中国汽车全行业 「卷」 的最终目标是什么？要发展到什么阶段才会 「不卷」？投资者应该如何持续调整中国汽车行业的价值预期？
这一系列问题很复杂，答案却可以用一句话概括——表现抢眼的中国汽车行业，已经走完了崛起路上容易走的阶段，迎来 「需要在国内外同时直面海外传统品牌，只能以 『卷』 破局和改变」 的艰难阶段。这个过程，注定不会容易，也不会短暂。
普通消费者或许还可以 「喜大普奔」，但投资者需要做到的却可以用 「抽象」 来概括：既要避免短期对中国汽车盲目乐观，同时又要对中长期的发展保持坚定的信心。
换句话说，只有理解了这一关键的中长期趋势，才能做好一切与中国汽车相关的投资决策。
为什么中国汽车，越跑越 「艰难」？
回顾全球汽车工业一百多年的发展历程，先后有三个地区的汽车工业实现了崛起：先是欧洲，然后是美国，最后是日本。每一次崛起都有其独特的原因和过程，但与这些 「前辈」 相比，中国汽车不仅没有 「天时」，还在失去 「地利」。
「天时」 指的是能否 「遇上」 全球汽车需求的上升期；「地利」 是本土能够为汽车行业的崛起提供多少支撑。
1900-2016 年全球汽车生产 (含轿车、卡车和公共汽车)，图自 Darrin Qualman，数据自 USDT、NTS
以时间离现在最近、也最具参考价值的日本为例，其汽车工业之所以在 1970 年代实现了迅猛的崛起，除了正确技术路线和高生产效率这两点广为人知的因素，另一个同样关键却鲜为人知的助力是 1960 年代全球汽车市场需求的 「大爆发」。
这种全球范围的汽车市场 「共振」，实际上为汽车工业中 「新玩家」 的全球化铺好了前路。
拿上个星期正式将中国新能源车整车关税从 25% 提升至 100%、电动汽车锂离子电池的关税从 7.5% 提高到 25% 的美国来说，1970 年代就曾遭遇日本汽车严峻的进口冲击。
日本汽车制造商 1980～2020 年在美销量和市场占比，图自 JAMA
1970 年，日本汽车在美国的市场占有率仅有 3.7% 左右，到了 1981 年，仍没有在美国设立一家工厂的日本汽车，已经在这个市场达成了 200 万销量，占有率更是飙升到了 18.6%。
这波凶猛的 「攻势」，直接让美国本土的三大汽车制造商 （通用、福特、克莱斯勒，后者已经被并购入 Stellantis）1981 年的销量下滑了 30%，经营损失更是高达 62 亿美元，其中最严重的克莱斯勒濒临破产，全行业超过 10 万名工人被解雇。
面对远比当前中国新能源车进口更严重的冲击，基于汽车市场仍在高速发展的大环境，美国政府并没有像半导体行业一样 「痛下杀手」，只是在 1981 年通过一系列复杂的外交协商，促使日本政府 「自愿」 提出了一项看起来有限制但实际很宽松的出口政策：接下来三年日本汽车每年出口到美国的数量限制为 168 万辆。
这个数字虽然比当年日本向美国出口的 200 万辆少，但仍高于 1979 年的出口数量，相当于限制了 15% 左右的出口量。同时美国还 「大度」 地规定，如果能在美国本土完成大部分生产环节，就不会受这个数量的限制。
明面上的 「引狼入室」，很快引导一众日本汽车 （丰田、本田、日产、马自达、三菱、五十铃和斯巴鲁等）企业大刀阔斧地在美国开始建设本地产能。以丰田为例，10 年内就落地了 5 个大型整车和核心零部件生产工厂 （其中一个在加拿大）。
结合同时期在东南亚以及稍晚在欧洲建设的本地产能，丰田逐渐在全球主要汽车消费市场建立了 14 个主要生产基地 （截至 2024 年初）以及数十家工厂。
凭借这些新增的海外产能，丰田不仅成功地在 1990 年～1995 年将出口占海外销量的比例直接降到了 50% 以下，更非常丝滑地完成了 「产品出口规模化」 向 「海外运营本地化」 的过渡，并且以市占比为基础逐步实现了产品和品牌层面的 「经营布局全球化」。最终让丰田成为了全球最大的汽车制造商，并且长期稳居这一宝座。
从开始进军汽车产业，到实现全球化，引领全球汽车发展，日本汽车只用了 45 年，完全称得上 「顺风顺水」。
相比之下，在乘用车领域差不多也只发展了 40 多年的中国汽车，好不容易在近几年完成了前期的技术积累研发和制造能力建设，并且在新能源革命框架下找到了另一条发展路线，迎来的却是全球汽车需求的 「滞涨」。
数据来源：乘联会秘书长
曾为日本全球化提供了关键支撑的北美和欧洲，过去 10 年汽车销量基本都在原地踏步；南半球 （主要是非洲和南美）无车人数巨大，但经济实力始终跟不上；亚洲其他区域虽然还有增长，但同时也有印度这样的 「魔幻市场」。
需求的 「停滞」，不仅限制了中国汽车的出口，还直接影响到了后续的全球化，导致崛起之后的中国汽车产业被 「限制」 在本土市场。
数据来源：乘联会秘书长
中国汽车的整车出口量在 2023 年达到 522 万辆，从数据维度超越了日本汽车的出口量。增长喜人。但如果将 「整车出口」 更进一步的 「海外产量」 也纳入考量，就会看到中国汽车的全球化进度仍然 「潜力巨大」。
2023 年日本汽车产量 900 万辆，海外产量 1751 万辆，海外产量占总产量比例为 66%；德国三大车企 （大众、宝马、奔驰）海外产量 1001 万辆，远超本土 369 万辆；美国三大车企 （通用、福特、特斯拉）海外产量 746 万辆，远超本土 434 万辆；韩国现代起亚集团，海外产量 358 万辆，也超过了本土产量。只看海外市场的销售占比，大型汽车跨国公司基本都在 70% 以上，低的也达到 50%，高的接近 90%。
相比之下，中国汽车行业不仅没有官方统计的海外产量数字，少数销量海外占比更高的车企也还停留在 KD 工厂 （散件组装工厂）模式。这并非中国车企不努力，而是需求的贫瘠对海外拓展造成了巨大的阻力。
以今年 6 月针对中国电动汽车开出额外征税措施的欧盟为例，站在整个区域的角度 （其中部分国家的考虑会与欧盟有差异），既然市场需求已经不再增长，并且汽车供求早已达到动态平衡，那么如果还引导中国汽车产业建设本地产能，不仅不能带来汽车工业总产值的提升，相反还会挤占本土企业的利润空间，进一步造成包括破产和大规模裁员等糟糕局面。
由需求下行所激发的 「保护」 路线，让美欧等成熟汽车市场默契地选择了为它们的市场 「添加」 针对中国汽车的 「单向阀」——以产能建设批复、关税在内的各种措施，限制中国自主汽车产业的全球化；只允许海外汽车产业利用中国制造业优势的外资产品（特斯拉是独资，也被允许）进入市场。
7 月调整税率就是临时征收的反补贴税
欧盟上个月进行了首轮欧盟成员国投票，最终 12 个欧盟成员国支持，4 个反对，11 个弃权。从 7 月 5 日开始正式对中国纯电动汽车征收的临时反补贴税 （为期 4 个月，后续正式征税措施出台之后，政策有效期 5 年），直接对中国汽车的欧洲 6 月销量造成了影响：
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中国汽车欧洲主要入境点比利时 （安特卫普），今年上半年出口量累计 13.9 万辆，同比增长 59%，但 6 月出口量仅为 1.5 万辆，环比下降近 50%，同比下降 27%；
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欧洲区域的中国汽车最大直接出口国英国，今年上半年出口量累计 11.4 万辆，同比增长 69%，6 月出口量仅 1 万辆，环比下降近 60%，同比下降 34%；
大西洋彼岸的美国对于中国汽车的针对丝毫不比欧盟弱，除了上周 8 月 1 号刚生效的中国新能源车 100% 税率之外，大概率还会主动干预中国汽车在墨西哥的生产和销售。
2023 年出口至墨西哥市场的车型与厂家，图自刘博叨叨 （ID：liubodaodao）
最简单的方式，就是对中国车企在墨西哥的产能做进一步特殊限制，将其排除在 「美国 - 墨西哥 - 加拿大协定 (USMCA，75% 的商品价值需要完全在墨西哥生产，包括最上游的原材料) 」 之外，阻断中国汽车绕墨西哥进入美国的通道。
在欧美日汽车市场的客观条件和主动限制下，自主车企的海外进展一直不顺，只能将重心放在中国市场之上。巧合的是，中国潜在汽车消费人群（21～50 岁人群）在 2015 年 「达峰」 之后开始缓慢减少，宣告了国内汽车市场走向 「存量市场」。
数据来源：国家统计局
图自 罗兰贝格报告 《汽车人群洞察与购车决策白皮书》2023
根据汽车之家的相关统计数据，2017～2022 年中国购车人群年龄分布集中在 20～50 岁人群 （很好理解，太年轻买不起，太老不想自己开），从 2015 年到 2024 年短短的 10 年间，这部分潜在消费者的总量，已经从 7.23 亿人下降到了 6.17 亿人。
到 2030 年这个数字将进一步下滑到 5.77 亿人，到 2040 年将下滑到 4.91 亿人。在潜在消费人群数量下降的同时，有限的城市生活空间、道路资源，也在持续为汽车的消费构筑越来越大的阻力。
数据来源：乘联会
汽车消费力走弱的最好证明，是 「价格战」 背景下的销量变化，2023 年中国乘用车零售销量涨幅不到 6%，2024 年上半年销量增幅只剩 3.3%。
其中 2024 年 4～6 月更是出现了明显的单月销量同比下滑 （4 月下滑 5.5%，5 月下滑 1.8%，6 月下滑 6.7%）。从数字层面证明，2023 年至今的 「价格战」 并没能激发出更多的市场容量，只不过引导了部分消费者 「提前消费」。
「海外+本土」 的市场总量没有增长，如果中国没有发动新能源变革，没有与海外传统车企竞争的实力，中国汽车行业或许会迎来一个漫长的平台期。
但如今，中国的自主汽车企业在新能源技术和汽车产品力方面取得了显著进展。面对难得的机会，中国车企不可能选择放过，所以在巩固了国内市场地位之后，自主汽车开始重新夺回国内市场的主导权并冲击国际市场。
「逆需求周期」 崛起，不可避免地将中国汽车导向了「以卷开路」。
打破 「国内+海外」 原有格局，还得靠 「卷」
数据来源：乘联会
以国内市场为例，今年 1-5 月，国内市场自主车企的销量份额已经快速提升到了 56.1%，同比上升了超过 8%。相比之下，日系合资的市场占有份额下跌了 11.7%，好一点的德系合资也下跌了近 4%，美系合资最惨烈，足足下跌超过了 15%。
注：结合上险价格估算，上险价格通常与实际成交价格不完全一致
相比销量数字，对于自主汽车产业来说更重要的其实是销售额和利润的占比。虽然今年上半年自主车企的豪华和超豪华市场的上险量数字仍不及合资和进口，但从市场整体分到的销售额占比已经来到 43%。考虑到豪华和超豪华市场普遍拥有更高的毛利润率，能够进入自主车企 「腰包」 的利润应该已经接近 40%。
如何让过去牢牢占据高端市场的 BBA（宝马、奔驰、奥迪）们，将市场份额和利润 「吐」 出来，一直是近几年所有自主车企的首要目标。
以 「蔚小理」 为代表的新能源新势力们，采用的是 「传统友好路线」，即打造一个高端品牌，然后在相似价位段与传统豪华车进行竞争。但由于 BBA 的底蕴实在太过深厚，且自主高端品牌的建立也需要至少十数年的投入，这些尝试仍在进行中，收效不大。
数据来源：上险量统计
以 50 万的超豪华市场销售情况为例，2024 上半年，有且仅有三个自主品牌获得了销量的高速增长：
借助华为技术研发和品牌营销能力高速发展的 「问界」；凭借自身在纯电 MPV 领域产品力绝对领先的 「腾势」；以及比亚迪投入全部技术积累打造的首个自主超高端品牌 「仰望」。
如果继续沿着这条路线前进，通过 「耗时间」 和 「等」，自主汽车最终大概率也能杀入豪华市场，与 BBA 分庭抗礼。但中国汽车好不容易才在技术路线和产品上取得了优势，必须要抓住这个千载难逢的 「机会窗口」。怎么做才能加速 「自主掌握中国汽车市场销售额、利润」 这个进程？
答案其实很简单——先把 「合资+海外」 品牌 「拉下神坛」。既然手上 「牌」 烂，那么就不要沿着现有规则去打，而是想办法先推动整个市场 「洗牌」，在高端市场中创造空间，随即再推进自主豪华和超豪华的 「上位」。
事实上自主车企们也是这样做的，就拿目前 50 万以上超豪华市场销量最高的自主品牌问界来说 （主要是因为它的售价刚好超出 50 万一些），在营销过程中，直接被余承东称为 「1000 万以内最好的 SUV」。
这种 「物美价廉」 的竞争路线，在快速提升自主销量占比和销售额占比的同时，不可避免地产生了两个连带结果：合资车企的 「垂死反扑」，自主车企在主流市场的 「扎堆竞争」。
以本田的拳头 SUV 产品 「皓影」 为例，指导价 18.59 万的 「23 款 240TURBO 两驱精英版」，优惠后仅需 11.5 万元左右 （以下报价均为作者个人线下砍价结果，不一定代表所有地区情况），打折幅度接近惊人的 6 折。丰田家 SUV 的拳头产品 「荣放」，指导价 17.68 万元的 「23 款 2.0 CVT 两驱都市版」，优惠后甚至不足 11 万元，打折幅度也来到了 6.2 折。
这种情况也不仅仅局限在 SUV 之上，过去日系合资车企明显领先于自主的 B 级轿车产品也纷纷加入了大幅打折优惠的队伍：雅阁全系列优惠 7 万，天籁优惠 6.5 万元，凯美瑞优惠 4.5 万元。一下子让这三款叱咤中国汽车市场多年的产品，全部来到了略高于 10 万元的市场区间。
长期占据中国主流豪华 （30 万元～50 万元）的宝马，在今年二季度也拿出了非常 「刺激」 的价格优惠。就拿即将停产的 3 系入门产品 「320 Li」 来说，指导价 32.19 万元，结合地方购车补贴甚至能做到裸车价不足 20 万元。
数据来源：上险量统计
如果说合资车企们的临时降价是 「亡羊补牢」，自主车企们在主流市场只能说是 「避无可避」。就拿今年上半年的数据来说，自主车企 「5 万元～20 万元」（按指导价计算，实际成交价更低）的销量占比才刚刚降到 70% 以下。几乎所有自主车企的所有品牌，在 「A 级～B 级」 细分市场中，都进行了一连串产品布局，同一个消费需求下 7、8 款 「自主+合资」 产品互相 PK 的情况已经成为了常态。
虽然竞争烈度可能比发动 「价格战」 之前预想的要高，但自主车企的这波攻势依旧取得了显著的效果，之前沸沸扬扬的 「宝马涨价」 就是最好的例子：跟什么维护高端形象，保证利润率都没关系，本质是合资车企无法在同等级产品上做到跟自主车企一样的价格，最终只能选择降低销量预期，以整体销售额的萎缩换取每一台车的 「不亏本」。
相比已经 「卷」 到将主题切换为「终将取得胜利」 的国内市场，自主车企在全球化、杀入海外的征程中更需要以 「卷」 破局。
中国整车出口目的国按数量排行，数据来源：乘联会秘书长
以 2024 年上半年为例，新增长的近 60 万辆出口量中有 66% 由 5 个国家 「包圆」：巴西 14.20 万辆，俄罗斯 10.79 万辆，阿联酋 6.94 万辆，墨西哥 3.59 万辆，吉尔吉斯坦 （吉尔吉斯坦大部分会转出口至俄罗斯，有税收优惠）3.24 万辆。
这 4 个国家 2023 年的市场总体规模不到 500 万辆，且均存在本地车企或者海外车企的生产基地。中国车企整车出口输往这几个目的地的市占率已经突破了 20%，进入了 「必须组建本地工厂」 的倒计时。
在整体数字之外，海外新能源变革进展缓慢同样值得担心。今年 6 月，中国汽车出口总数 49 万辆，其中新能源仅为 13.3 万辆，占比只有 27%。远低于国内市场新能源整体渗透率 48.5%，更低于自主车企新能源渗透率 72.5%。
欧美等发达国家拥有相对便利的新能源汽车基础设施，但已经开始限制中国新能源车的销售；少数国家如巴西、泰国，因为对汽车电动化转型决心大、投入大，积极拥抱中国汽车落地；剩余国家和地区仍停留在 「应被教育」 阶段。
相比已经 「走上正轨」 的国内市场，中国汽车接下来在海外除了要寻找市场机会完成销量之外，更需要将插混这种即便全加油也能在日常使用中实现更高燃油经济性，动力性能更突出的产品，以足够高的 「综合性价比」 杀入市场，为基础设施的跟进创造机会，加速促进新能源变革的 「雪球」 滚动起来。
以汽车电动化转型态度最激进的泰国为例，中国汽车的产品不管是在外观造型、内饰高级感，还是质量品质方面都比日系燃油车好。逼着日系品牌上演了跟国内市场类似的 「价格战」，对旗下拳头产品诸如 「雅瑞斯 （雅力士）」、「本田思迪 （CITY）」 都进行了 「加配不降价」。
国内 「卷」 豪华市场掌控权，海外 「卷」 市场份额和新能源变革主导权的 「双管齐下」 方案，自然而然地成为了中国汽车的不二选择。在这个基础上，深耕多年新能源好不容易才出现的 「机会窗口」，最终迫使中国汽车逐渐走向了 「卷到底」 的竞争模式。
「卷」 就 「卷到底」，时间窗口最宝贵
中国汽车希望要崛起，只能 「颠覆」 全球汽车行业格局，等于从别人口中抢饭吃。海外车企见招拆招，开始 「见贤思齐」 研究、学习、借鉴中国新能源汽车发展路线，不断缩短产品力的差距，压缩中国汽车的 「机会窗口」。
从 2023 年开始，发现中国市场变天的海外车企，越来越主动研究曾经被认为是 「落后」 的中国汽车。从直接到上海车展用皮尺量，到直接把比亚迪买回日本和欧美开拆，头部的跨国车企显然意识到了中国新能源汽车目前在技术层面的领先之处。
就拿插混这条技术赛道来说，国内头部插混产品只需要比燃油车多 200 公斤的重量，用 「小发动机」 装下一块 「小」 动力电池，就能比日系打磨多年的内燃机更省油 30% 以上的能耗水平，同时还具备过去高性能燃油车才具备的动力性能，完全具备在全球任何一个国家掀起新能源革命的实力。
美国研究机构在 Caresoft Global 今年年初在对比亚迪海鸥的拆解中，也给出了 「美国车企在造车理念、电动车制造技术和生产流程组织等方面已经落后于中国」 的结论。
显然 「领先」 已经成为了中国汽车的标签，但我们必须清醒地认识到，这只是当前状况的描述，而非一个长期保证。随着海外汽车企业逐渐觉醒并开始在新能源汽车技术领域学习中国并且加速追赶，中国汽车产业快速崛起的 「机会窗口」 正在逐渐变小。
以动作最快、本身就在混动、电池等领域有着丰厚积累的丰田为例，在此前已经合作了几款纯电产品的基础上，今年 5 月就传出其也将导入插电式混动，并且很可能采用比亚迪的 DMi 技术 （超级混动技术）。
在降低身段直接与中国车企共同开发三电系统、直接采用中国车企电池的同时，日本车企已经开始布局 「下一城」，早在去年年底，丰田就宣布联手日本第二大石油公司 「出光兴产」，投入巨资 「赌」 一把 2027～2028 年能够领先于中国将全固态电池搭载到市售纯电动汽车上。
除了在动力系统上下功夫，合资车型也已经开始在智能和联网环节发起追击。就拿 7 月底刚上市的大众 ID.3、ID.4X 来说，不仅直接取名 「聪明版」，在车机的使用体验上已经达到了自主产品的平均水平。
愈发缩小的技术和产品差距，自主车企如果想保住过往的高速增长，只能进一步控制成本，保持自身 「综合性价比」 的领先。
好消息是，因为中国汽车行业比较 「卷」，已经在前几年集中完成了全产业链的全球化投资，尤其是全球上游原始资源的掌控和各环节的制造规模，已经远远地走到了欧美日的前面，积累了足够的成本优势，且在产业层面不太容易受到海外的 「钳制」。
坏消息是，无论是国内还是国外，最近几年都很难 「卷」 至终极目标，并且中国汽车必须 「国内+海外」 双线作战。中国汽车行业中的大部分公司，大概率要在更长的时间里坚持低利润水平，继续从包括二级市场在内的资金池中获取更多资金，甚至有部分企业会因此被收购或者是永远倒下。
对于已经扮演了 30 多年 「跟随者」，极尽艰难才 「熬」 出这一轮新能源革命的中国汽车行业来说，不可能回到原来的 「寄人篱下」，只可能选择继续 「勇往直前」。
这番决心和我们逐渐在汽车技术和产品层面实现的 「超车」，最乐观情况下有望在中长期让我们获得全球汽车市场利润的大头，最悲观情况下也能以中国市场为据点等待新 「机会窗口」。投资者必须要建立对于中国汽车中长期发展前景的坚定信心。
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