孟晓苏
2025 年 7 月 7 日
日本房地产泡沫破裂时期，舆论对房地产业的污名化达到极致，形成了一套极具破坏力的社会叙事体系。这种污名化不仅加剧了市场恐慌，更直接扭曲了政策走向。以下是基于史料和舆论研究的深度分析。
一、舆论污名化的核心表述与来源
1、日本舆论把房地产业说成是 「经济毒瘤」 与 「社会癌细胞」。在楼市泡沫破裂后，日本媒体将房地产业描述为 「吞噬实体经济的癌变组织」。主流报刊如 《朝日新闻》 则带头批判房地产 「抽干了制造业的血液」，将 「产业空心化」 归咎于房地产。社会活动家甚至发起 「反不动产运动」，称炒房者为 「国贼」，要求政府对持有空置房屋者征收 「惩罚性重税」。
2、舆论对购房者也极尽污名化，称这些人是 「投机蝗虫」。对高杠杆炒房客，媒体称其为 「啃食社会根基」；称普通购房者为 「愚昧接盘侠」，指责他们 「被贪婪蒙蔽双眼」，活该承受损失。这些二元对立标签彻底否定了居民合理的住房需求，使政策救助楼市失去了民意基础。
3、 「负动产」 概念的发明与普及。NHK 纪录片 《负动产时代》 记录了大量 「鬼屋」 案例，让持有房产从资产变成负债的观念深入人心。民间流行 「继承房产等于继承债务」 的说法。2018 年国土交通省调查显示，51.4% 的遗产继承者认为房产是 「沉重负担」。1992 年 《东洋经济》 杂志以封面标题 《土地神话的终结》 宣告一个时代的结束，「土地神话已死」 引来集体幻灭，此前被奉为圭臬的 「土地永不贬值」 信仰彻底崩塌。民间随之流传 「不动产即不动惨」（谐音 「惨」 字） 的自嘲口号。东京居民中盛传 「三个榻榻米换不来一碗荞麦面」 的说法，讽刺房产价值不如一顿饭。
二、污名化舆论扭曲了政府政策
1、污名化阻碍了政府救市。舆论极端化使政府陷入 「行动悖论」，政策理性全面瘫痪。救市被骂 「纵容投机」，社会普遍认为 「救楼市=救投机客」，导致桥本内阁 1996 年购房减税计划被舆论骂停；不救市被批 「放任危机」，如 1997 年山一证券倒闭事件。结果导致 1991-2001 年日本推出 10 轮财政刺激 （总规模 150 万亿日元），但资金误配至无效基建，政府债务率从 68% 飙升至 200%。学者北村行伸指出，民众对 「用税金救炒房客」 的愤怒，使政府错失对楼市的黄金救援期。
2、助推政府逆向增税。在房价自由落体阶段，政府本应减税救助企业与民众，却畏于舆论压力，反而加征了 0.3% 地价税。大藏省官员受到要求对持有空置房屋者征收 「惩罚性重税」 的舆论影响，认为 「征税可惩罚投机残余势力」。结果政策加剧了房屋抛售潮，严重影响到居民预期。
3、「法拍房」 被污名放大制造恐慌。媒体将法拍房称为 「经济尸体」，其低价成交被渲染为 「真实价值的暴露」。实际上这些法拍交易仅占市场 10%-15%，却成为房屋定价的新锚点，形成 「边际定价」 螺旋，压迫日本房价不断走低，每次低价成交都强化看跌预期，让买家加重持币观望情绪。
三、媒体在污名化中的推波助澜
在房地产泡沫期，媒体渲染 「日本第一」，吹捧三菱收购洛克菲勒中心是 「民族胜利」；在楼市低迷破裂期，媒体都转向极端批判。《周刊现代》 发布 《地产吸血鬼列传》 专栏，起底房企老板的私生活。舆论对数据进行操纵，选择性报道跌幅最大案例，包括惊呼东京某豪宅暴跌 90%，加大了社会上的恐慌情绪。
特别是日本媒体推出一种 「地产崩溃后资金流向制造业是好事」 的说法，虽然背离实际，却能迎合一些人的心理需要。1992 年 《读卖新闻》 社论提出著名的 「鲸落理论」，称 「房地产泡沫如病入膏肓的巨鲸，沉没才能滋养实业之海」。现实情况却完全不同，「一鲸落、万物生」 的舆论幻想彻底破灭，让日本经济转型机遇错失，日本制造业投资反而萎缩了 28%，创新研发停滞了 10 年之久。真正受益的是黑石等外资，低价抄底日本核心资产。所谓 「失去的二十年」，本质上是政策被媒体与舆论绑架的二十年。
舆论极端化留下深刻的教训。日本政府因惧怕 「救助投机客」 骂名，延误了 7 年才系统性救市。污名叙事掩盖了政策失误是经济下滑的主因，日本楼市低迷本来是 「连续加息+税收叠加」 的政策合成谬误造成的，却被简化为 「泡沫必然破裂」，用一般规律掩盖政策失误；其中尤其是 「鲸落」 幻想，暴露出社会上普遍存在的认知误区，房地产与实体经济并非是对立产业，产业链断裂导致日本相关产业连带崩塌。
污名化房地产让日本付出惨痛历史代价，也是对国际上理性人士的警示。下表是对污名化舆论与社会代价的分析：
四、日本教训：谨防污名化误导民众情绪与政策
日本房地产污名化本质是社会愤怒的情绪宣泄，却同时成为误导政策的毒药。日本 「失去的二十年」 提醒我们，危机时刻最珍贵的不是民意的宣泄，而是冷静的修复。
当前中国的情况与日本房地产低迷初期很相近，需要警惕同类的叙事陷阱。要拒绝道德绑架政策，维护居民的合理住房需求，避免 「妖魔化」 全部开发企业与购房者；要破解 「鲸落」 迷思，房地产是内需的最大订单，房地产与实体经济如骨骼与肌肉，断骨则无法生肌；还要引导理性预期，媒体应避免渲染 「暴涨/崩盘」 等极端叙事，重建市场稳态认知。
历史证明，当舆论场只剩下 「恶魔化」 与 「神圣化」 两种声音时，最易埋葬政策理性。房地产陷入低迷后，需要的不是对房地产的集体诅咒，而是对金融政策、税收制度、产业结构的系统反思。要持续用力推动房地产市场止跌回稳，稳房价、稳预期，加快建立房地产发展新模式。这些才是我们目前真正要做的工作，也应成为媒体传播与舆论方向的主流。
