文章来源：钛媒体
文 | 科技新知，作者丨江蓠，编辑丨樱木，九黎
随着国产自主品牌在汽车技术和配置方面日渐成熟，越来越多国内车企，开始布局此前被国际品牌垄断的百万以上的超豪华车市场。
近期，国产超豪华车赛道又传来新消息。先是长城汽车在 8 月 20 日发布超豪车 BG 品牌用户活动项目招标信息，面向全球公开招募具备超豪品牌服务经验与卓越社交媒体运营能力的供应商。从行动节奏上来看，长城汽车酝酿已久的超豪华车项目距离正式面世又近了一步。
后是扫地机器人头部企业追觅科技近期官宣跨界造车，在追觅的宣传口径中，其首款超豪华纯电产品对标布加迪威龙，计划在 2027 年亮相。据相关信息，布加迪威龙隶属于德国大众公司旗下，是一款世界顶级超跑，其普通款型的中国市场价也在 2500 万元左右。
无论是长城汽车这样的国产自主品牌车企，还是追觅这样的跨界者，无论是百万级别还是千万级别，中国企业对超豪华车市场的布局已俨然已经成为新的趋势，这一方面是基于品牌向上发展的考量，另一方面，传统超豪车品牌在国内的遇冷无疑也给了国内车企更多的空间。
一个具备代表性的迹象是，在近期的成都国际车展上，此前保时捷，宾利，兰博基尼、劳斯莱斯等云集的 16 号展馆，今年不见外资超豪车的身影，而是被小米、红旗、广汽本田等国产品牌代替。
只是，尽管传统超豪华车品牌近年来在国内的的处境不容乐观，但其长期以来积累的优势仍在，面对拥有悠久历史和品牌力加成的传统超豪华车品牌，新入局的车企们的高配置、电动化、智能化等差异化故事到底含金量几何？这场关于超豪华车的新旧势力之争，才刚刚开始。
国产车的 「超豪华」 布局
国产车对超豪华赛道的布局，事实上早已不是新鲜事。
长城汽车对超豪华市场的布局，最早可追溯至五年前。长城汽车首席技术官吴会肖在采访中透露，公司五年前已启动超跑项目，目标是打造一款能够激发驾驶者激情的超级跑车。其真正推进超豪车进度，是在今年的 1 月，彼时，长城汽车成立 「长城品牌超豪车事业群 （BG）」，由公司董事长魏建军亲自担任新品牌的董事长，足见对超豪车的重视程度。据悉，新品牌将聚焦混动等新能源产品，涵盖超跑、轿车等多种车型。
在产品对标上，魏建军曾在直播中表示：「高管轮番试驾标杆车是长期制度」。而其最新发布的招标信息中，要求供应商具备服务劳斯莱斯、爱马仕等顶级品牌的经验。
相较于长城汽车的慢动作，比亚迪的布局动作显得更快。2022 年 11 月，比亚迪在深圳成立新能源汽车品牌 「仰望」，次年 9 月其首款车型仰望 U8 豪华版以 109.8 万元上市，2024 年 1 月，比亚迪又发布百万级新能源旗舰轿车仰望 U7，2 月推出 168 万元的纯电超跑仰望 U9，4 月发布 U8 越野玩家版。而据最新消息，今年 7 月 31 日，仰望 U8L 鼎世版开启预售，新车预售价格 130 万元。截至目前，比亚迪在超豪华赛道上的布局已形成矩阵。
另一家对超豪车进行布局的，是华为和江淮汽车采用鸿蒙智行模式合作推出的汽车品牌尊界。今年 5 月 30 日，尊界推出了旗下首款车型 S800，定价 70.8 万元-101.8 万元，宣称要打造 「中国人自己的百万豪车」。
除上述企业之外，理想、阿维塔、岚图等品牌尽管目前尚未采取行动，但也都有超豪华车的计划。
李想在去年底参加一场 AITalk 的相关采访时透露：「可能到 2030 年的时候，我们有 50% 的概率会做一辆非常有趣的超级跑车，它是基于人工智能的。」 阿维塔品牌传播副总监 Maggie 今年 6 月在微博发文称，阿维塔将推出全新的颠覆性大六座百万级旗舰产品。岚图汽车的一个管理层在接受记者采访时也透露：「岚图已经有 70 万元的车型，后续会推出百万元级别的车型。」
国内车企们对超豪华车型的热衷，主要基于两个原因。一是传统超豪华车在国内市场的遇冷，给予了国产品牌冲击超豪华市场的机会。
近年来，劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、阿斯顿·马丁等超豪华品牌在华销量纷纷显露疲态。其中，国际金融报的一篇报道中透露，保时捷 2024 年在中国市场的交付量同比大跌 28%，今年上半年，中国区交付量同比降幅进一步扩大，较 2021 年巅峰期缩水 40%。高峰时保时捷中国的新车交付量占全球 30%，两年多时间这一比例跌至 14% 左右。
二是目前已上市的国产超豪华车型的市场反应为后来者提供了底气——比亚迪仰望 U8 发布之初的月销量冲上 1600 辆；尊界 S800 上市 87 天，大定已经突破 1.2 万台。这个成绩相对于传统超豪华品牌在国内的销量来说毫不逊色。
不可否认的是，随着国产汽车品牌在汽车技术和制造上的不断成熟，其在各个价格段的存在感也日益加强，在此基础上，
国产品牌也越来越能接住传统超豪华品牌在国内流失的用户。
要下沉，也要向上
超豪华车型的高溢价，是国产车企们竞相布局的原因之一。这是缘于在当前国内车圈，价格竞争已经将车企的利润缩减至一个较低的标准，为提升盈利能力，布局高溢价的超豪华车型无疑是一个好的选择。
2023 年至 2025 年 5 月，国内车圈开启了多轮价格战，多数车企都或主动或被动地卷入其中。
根据中国汽车流通协会统计，2024 年车圈价格战升级，新能源新车的降价力度平均达到 1.8 万元，降幅 9.2%。价格的降低对车企利润的影响首当其冲：2024 年汽车行业利润率仅为 4.3%，低于整个下游工业企业的平均利润率。
2025 年上半年，车圈价格战仍然激烈，据湖南日报不完全统计，仅 2025 年前 4 个月，降价的车型就超过 60 款，5 月更是激增至百余款，部分车型降幅超 5 万元。
价格竞争对车企盈利水平的影响显著，就连以成本控制和规模效应见长的比亚迪，近年来毛利率水平也不容乐观：2025 年上半年，比亚迪的毛利率为 18.01%，较去年同期的 18.78% 略有下降，而在 2023 年，比亚迪的毛利率还在 23% 左右。
尽管在相关部门的介入和车企的配合下，当前围绕车企的价格战已经基本上偃旗息鼓，但教训却依旧深刻：战况最激烈的是 10 万至 20 万元的平价区间车型，其品牌溢价能力有限，造成车企降价促销时不得不牺牲部分利润，而高溢价的豪华/超豪华车型受价格战的影响无疑更小，也拥有更大的应变空间。
与多数车企相比，长城汽车可以算得上一个 「异类」，魏建军在多个场合宣布不参加价格战。此外，长城汽车对于利润更为重视。长城汽车的前研发高管梁贺年曾在 《「长城」 是怎样炼成的》 中提及，「也许，利润第一，销量第二的理念才是长城的印钞机」。而或许正是因为其对于利润的追求，才使得其与同行们拥有了共同的追求：布局超豪华市场。
除了被动选择外，布局超豪华市场，也是国内车企在产业规模、技术等积累到一定高度后，向上丰富产品矩阵的主动行为。
近年来，国内多个汽车品牌奉行 「多生孩子好打架」，在拓展产品矩阵的道路上快速推进。
比亚迪是近年来产品矩阵扩展最为迅猛和成功的车企之一。其策略是 「王朝」+「海洋」+「腾势」+「仰望」+「方程豹」 的多品牌网战术，覆盖从家用到豪华、从大众到个性化的全场景。而通过多品牌策略，比亚迪实现了在 5 万左右 100 万元左右的全价格带和全场景覆盖。长城汽车也通过多年布局，逐渐拓展细分市场：WEY（魏牌） 主打轻奢豪华；欧拉品牌专注女性消费者市场；独立长城炮品牌，主打皮卡赛道等。
而正是这种不再满足于 「一款车卖所有人」 的态度转变，使得车企开始关注细分市场需求，通过不断拓展产品矩阵来打造 「品类之王」。在此基础上，对超豪华车的布局可以看做是车企向上突围的动作。
此外，对 「低价高配」、「性价比」 的追逐，已经给车企们带来了足够优异的销量成绩，而为打开更广阔的国际市场，提升品牌形象，也需要有一款超豪华车来助阵。
而从竞争角度上来讲，超豪华车型往往搭载了车企最尖端的技术，如高性能电驱系统、智能驾驶、智能座舱、新材料新工艺等。这些车型成为展示车企创新能力的 「移动科技平台」，也是向竞争对手 「秀肌肉」 的绝佳载体。
「自主替代」 是一场持久战
尽管国产自主品牌对于超豪华市场的布局有据可依，也有其在智能化、电动化等方面的独特优势，但目前来说，想要真正实现国产品牌在超豪华市场上的自主替代，并不是一件易事。
这一点可以从国产超豪华车的销量趋势上窥见端倪：尽管比亚迪在今年 4 月宣布，仰望品牌累计销量突破万台，创造了中国百万级汽车新纪录，但相较于交付后最初几个月销量取得了超过千辆的好成绩外，仰望的销量整体呈下滑态势。以仰望 U8 为例，去年 1 月，该车型月销 1652 辆，到今年 7 月，月销已不足百台。另一个入局者广汽埃安，在 2023 年推出售价超 120 万的中国首款量产纯电超跑昊铂 SSR，销量成绩更是惨淡。
尽管对于超豪华车型来说，销量并不是最为核心的数据，但从高到低的下滑过程，也证明了国产自主品牌在超豪华市场上的长期价值尚且薄弱。
在技术层面，传统超豪华品牌赖以生存的是顶级底盘调校、高性能动力系统、车身轻量化材料等技术，尽管国产车在电动化、智能座舱、辅助驾驶等领域表现优异，但目前的战略方向是通过差异化竞争进行换道超车，想要成功重新定义 「豪华性能」，便需要重新进行市场教育，并构建起自主技术话语体系，这并非一朝一夕便可以形成的。
在品牌叙事方面，民生证券研报中表示，超豪华品牌的核心在于历史叙事与稀缺性，其品牌价值超越交通工具本身，成为身份地位符号，本质是奢侈品逻辑。而国内车企对超豪华车的布局，本质是工业高端消费品的逻辑，两者当前仍存在显著差异。
此外，全球化是包括比亚迪、长城汽车在内的自主品牌近年来押注的重点，对于高单价的超豪华车型来说，百万级产品想要具备销售可持续性，更应该将目光放至全球市场。但大众车型的出海和超豪华车的出海，面临的挑战是完全不同的：前者的挑战在于通过打开销量争取更多市场份额，追求规模效应，后者的挑战则更多在于如何在全球市场树立更具高度的品牌形象，这涉及服务体系、渠道建设、文化适应等多方面。
这场围绕品牌高度与技术巅峰的征伐中，国产车的超豪华布局绝非一次简单的价格上探，而是一场关乎技术话语权、品牌叙事能力与全球市场地位的全面竞逐。这既是对当下激烈的市场竞争的主动突围，也是对长期利润与品牌价值的战略性投资，但目前，国产品牌的向上突围才刚刚开始，想要真正实现 「自主替代」，无疑还有很长的路要走。
参考资料：
- 国际金融报，《车企 「大退场」！23 家缺席成都车展》
- 经济观察报，《长城汽车 「超跑」 浮出水面入局百万级超豪华车赛道》
- 电厂，《自主品牌扎堆超豪华市场，华为尊界用 「智能」 硬解品牌差距》
- 湖南日报，《「价格战」 愈演愈烈、车企集体发声反对 「内卷式」 竞争，如何重回正常市场环境？》