烘焙行业还能不能做出品牌？

文 | 李倩说品牌

我上中学的时候，同桌家里是开饭店的。有一天晚自习，她神神叨叨地跟我说了一个秘密：一条街上，好几家饭店其实都是她爸开的，饭店的名字都不一样，但老板是同一个人，甚至有时候连厨师都是一拨人，他们时常换着招牌开饭店。因为她爸说：这个行业最大的秘密是，新鲜劲儿。人们吃烦了就会想换个饭店吃，可是呢？食客不知道，换来换去，换汤不换药，后厨还是那几个人。

小小的我，被这波操作震惊了：原来生意还能这么做？从那以后我对餐饮业就祛魅了，每到一个美食街我就琢磨，这背后哪家跟哪家又是同一个老板呢？

多年以后，当我的事业确定在品牌这个领域，每次遇到餐饮相关的课题，我总是会回忆起那个晚自习的聊天，这么多年，一个问题其实一直在我脑子里久久盘旋，那就是：餐饮这样的行业，到底新鲜感重要还是金字招牌重要？做这种行业，该走哪条路？这个问题随着思考，答案也逐渐清晰。

烘焙从大类上也属于餐饮行业，而且是一个看起来比开餐馆还需要新鲜感的事。烘焙连锁品牌鲍师傅的创始人鲍才胜就曾说过一句话：「烘焙行业 5 年洗一次牌」。照这样的洗牌速度，烘焙从业者还追求什么品牌？快速开店闭店快速卷就完了，真的是这样吗？烘焙行业当下的卷，是正常还是不正常？烘焙行业还能不能好好做出一个品牌了？这篇文章，我们一起琢磨琢磨。

01 为什么烘焙品牌越来越卷？

聊中国的烘焙行业，背景知识里有三件重要的事，咱先一起温习一下：

第一件事是：目前中国烘焙业的气质，几乎就是江西帮的气质。

烘焙行业是被江西人搅动的一个行业。虽然这个行业品牌如此分散，但穿透到背后，几乎一半以上都跟江西人有关。无论是鲍师傅，还是詹记，或者泸溪河、KUMO KUMO、林家饼屋、墨茉点心局等等一水叫的上名字叫不上名字的，千店万家，浩浩荡荡，都是出自江西人的手笔。江西的资溪县和鹰潭市，就是江西帮烘焙的重要发源地，这些品牌，或通过师徒传承，或通过投资合作，或通过亲属传帮带，迅速开枝散叶。近几年，更是借着资本的加持，覆盖了大江南北。

江西帮做事有两个特点，一是有自己的营销三板斧：敢拿铺、重渠道、性价比高，二是追趋势的能力强。什么项目好做就换什么项目，桃酥卖得好，就集体卖桃酥，红枣糕卖得好，就集体卖红枣糕，很容易形成一种规模势能，这也是烘焙单品几年流行一个的原因之一。

这样看下来，似乎就读懂了为什么当下的烘焙市场是目前这个气质了。迅速开店、价格战、大单品……中国烘焙行业的背后，藏着江西烘焙的影子。中国烘焙的整体气质，几乎就是江西帮的气质。

第二件事是：烘焙市场虽然规模大，但品牌很分散。

我听过烘焙行业的朋友这样感慨：烘焙不好做，是一个门槛和天花板都很低的生意。门槛低好理解，一团面一碗油一把糖一个烤箱，谁想想办法都能支起一个街边小店，想吃的话，网友们在家自己都能鼓捣出来。天花板低则是受制于地理位置和工厂的配送半径了。现在的烘焙产品，都是超短保的东西，讲究的就是一个现烤现烘，想要做大做成连锁店，还得要配送效率，于是规模、品质和产能之间 「不可能三角」 就产生了。

所以，过去我们市场里的烘焙品牌，几乎都是 「占地为王」 式的地域品牌，都能做出来，但都做不大，跟奶茶完全不一样，几乎没有上千家门店的品牌，即使好利来这种行业巨头，过去也主要盘踞在北方市场，而新品牌里，即使是泸溪河这种迅速扩张的，也只有 600 多家门店。

但中国烘焙食品市场规模依然在持续扩大。艾媒咨询的数据表明，中国烘焙零售市场规模 2024 年达到 6110.7 亿元，预测到 2029 年，这一数字将增长至 8595.6 亿元，马上就朝着万亿市场去了。目前，仅烘焙专门店的市场规模也有 1160 亿左右。

技术和生产的制约，让分散的品牌只能在某个地理区域内成为品牌，在武汉人人皆知的 「仟吉」 可能到了北方人面前，只能带来一脸问号。

这么大的规模，这么分散的玩法，很多品牌想方设法启动加速的野心，希望从技术突破 （冷冻面团、预制冷冻烘焙）、资本突破、品牌突破等各个角度破局，变革正在悄悄发生。

第三件事是：外资玩家陆续退场，新玩家层出不穷。

这一波烘焙热起来之前，其实有很多外国品牌已经在我们的烘焙行业崭露过头脚了。多乐之日、巴黎贝甜、面包新语……这些开在一线城市的高端玩家曾经在 2000 年以后一度霸占高端区，和众多三四线的本土点心铺子互不干涉。大家虽然在一个大市场，但基本上玩的是井水不犯河水。只有在上海这样的超大市场呈现出过两大阵营对垒的竞争格局。

但近些年，我们本土品牌上行，在一二线城市加速扩张，那些曾经的老玩家却在节节败退。以西式烘焙为主的品牌，开始被 「新中式烘焙」 取代。烘焙毕竟是一门门槛不高的好生意，这时候，趁机进来的可不止江西帮一拨人，就连一些酒店、茶饮、饭店、零售商超都加入了开店烘焙的大军。茶颜悦色的 「茶颜饼坊」、海底捞的 「拾㧚耍」，甚至连老字号茶叶品牌吴裕泰都在北京的牛街玩票一样的开了一家咖啡面包店：牛牛咖啡&面包。他们行不行？短期内看，可能都行。毕竟消费者在这种事上，追求新鲜感，吃腻了这家吃那家，他们很开心。

除了一线城市的这些新鲜玩法，下沉城市的竞争更是暗流涌动，一批主打性价比的烘焙界 「蜜雪冰城」 们涌现出来。这些店铺动辄几百上千平方米，大多打着 「9.9 元全场任选」 的标语，以低价策略满足消费者对性价比的追求。

|图片来源于网络

好，说到这里，我们温习了中国烘焙大致的一个背景和格局。

其实顺着这些思路，我们也就明白了为什么这个赛道现在 「这么卷」。这么说吧，这是一个市场大、门槛低、难扩张、消费者还追求新鲜感的行业。在这个行业里，既有西式烘焙余晖灿烂 （现在也还在有新的崛起），还有中式烘焙旭日东升；既有江西帮摧枯拉朽的营销效率，也有新玩家的 「乱拳打死老师傅」，还有夹杂在中间，分布在中国各个城市的市井 「小霸王」，你说，能不卷吗？

卷到极致，物极必反，天下大势，分久必合。

附：部分知名烘焙品牌信息概况

02 烘焙行业到底能不能做出真品牌

这么乱的江湖，各个都有名号，你能说人家不是品牌吗？

我觉得目前还不能说他们是品牌。

有了品牌之后，最大的一个表现就是能降低营销成本，保持营销效率，产生营销效果。但就目前大家的表现来看，处在 「卷」 当中的品牌，大部分都还没有享受到品牌的这些红利，营销成本依然居高不下，彼此竞争仍然还是在产品更迭和营销动作的激烈竞争上。

什么叫品牌？品牌就是顾客对信息产生的稳定体验。现在这些品牌的的信息，都还不够稳定。或者说，顾客压根还没收到关于品牌的什么有效信息，大家收到的全都是关于产品更新、价格调整、门店有意思这样的促销类信息，公司们都还没来得及坐下来慢慢传递关于 「品牌」 相关的信息。

有几个消费者知道：「泸溪河」 其实是创始人家乡的一条河的名字？这条河的名字为什么成了品牌的名字？有几个消费者了解和真心认识一个品牌？大家都是匆忙被吸引而来，匆忙购买而去。种草拔草，你不真心，我也就只有假意。一轮一轮，一波一波，你倒闭了它来了，乐此不疲。

这些，都不叫品牌。这样的生意，也不会让企业家们感到真正的心安和满足。

那烘焙行业这种五年一洗牌的 「快消费」 行业，究竟还能不能出来一些稳定的真品牌呢？

在我看来，乱到极致就是机会，卷到一定程度，反而品牌的机会就来了。

原因有三个：

第一，资本和供应链的投入，正在推动全行业规模扩张的机会。

过去烘焙行业很难做全国性大品牌，是受到行业特殊性的影响，以及物流、供应链能力的影响。今天一轮一轮资本的参与、供应链的变革，以及在研发上的大量投入，正在陆续解开一些规模化的难题，比如前面提到的冷冻面团、预制烘焙等。除了研发投入，越来越多的企业也意识到在品牌上加大投入的机会，在全国市场下做品牌内容的布局。这些种种变化，都在预示着一个新的机会到来，就是一体化规模化机会的到来。这个机会，过去只属于个别大的品牌或者集团，未来有可能属于所有想成为品牌的公司。

如果说，过去讲五年一次洗牌，主要是靠产品趋势、消费趋势来洗，那么当产品和供应链的变革发生的时候，洗牌的速度也会随之发生变化。

第二，现有的烘焙品牌还处在卷营销的层面，还未真正进入顾客的品牌心智区。

这几年烘焙品牌大肆开店，在一线城市今天开明天关，再加上一些网红品牌的退潮，消费者对烘焙整个赛道的忠诚度都不高，市场还处在一边种草，一边是割草的营销拉锯战当中，这个市场并没有进入良性成熟的阶段。随着这一轮经济下行洗牌，大量网红品牌被清出战场，剩下的品牌会在一个更加成熟稳定的状态下展开有序竞争。

从过往的烘焙品牌来看，几经大浪淘沙之后留下来的，也是目前在品牌方面具有能力的。

以 「好利来」 为例，我们会看到这家烘培品牌在品牌建设方面有较深的思考，和很多的尝试，他们将营销动作和品牌行为同步推进但分割开来实施，两边一起投入，不仅唤醒用户味蕾，也唤醒用户的心智和情绪，这几年的表现可圈可点。在品牌战略上，更是大胆的进行了品牌上行，推出了代表品牌高度的 「黑天鹅」 子品牌，这一子品牌的出现，趁机稳固了好利来品牌在一线城市的江湖地位。

好利来在品牌上的思考和动作不仅体现在 「卖蛋糕」 上，品牌对 【美】 的执着追求尤其让我印象深刻，上个周我受到罗红摄影艺术馆园林部分负责人、东丽园林创始人胡秀梅总的邀请，去罗红摄影艺术馆参观。

|上周，我去位于北京顺义的罗红摄影艺术馆一进门看到的景象

好利来关于 【美】 这部分的品牌工作已经持续多年，早已融入了他们的品牌基因里，现在，「罗红摄影艺术馆」 已经成为北京的一个艺术地标，所有的一切都在回应和加固一个重要的品牌问题：何为 「好利来」？「美」 和 「艺术」 的标签已经牢牢地贴在了这个品牌的关键信息栏里。

当这些烘焙品牌营销层面的卷告一段落的时候，当他们主动撤出营销之战的时候，当拿铺、渠道建设、性价比进行的告一段落的时候，下一个阶段的竞争必然是争夺顾客的 「心」，必然是正儿八经的 「说清楚」 自己是谁。

第三，烘焙行业需要好的本土品牌，品牌仍然是一片蓝海。

在目前的烘焙江湖里，虽然品牌鱼龙混杂，层出不穷，但真正在核心一线城市乃至全国享受盛誉，并且拥有顾客心智的品牌，很多都是老品牌和外国品牌。这说明，这个行业虽卷，但到品牌的层面，仍然是一片蓝海。

江西帮的气质搅动了整个烘焙江湖，过去大家处在新消费崛起和经济下行的轰轰烈烈和惨烈竞争中，还无暇顾及长长久久、诗与远方，随着这一轮竞争走向白热化，继而理性化，一波新的品牌机会会如约到来。

本土，一定会涌现出一批真正的好品牌。席位尚在，英雄在赶来的路上。

03 烘焙行业想做品牌，该怎么搞？

2025 年，如果站在多年以后往回看，也许很多人会认为这是烘焙品牌形成的关键之年。这一年，烘焙行业的洗牌速度明显加快，江湖竞争已经从 「营销三板斧」 的竞争，深入到了：供应链的效率、消费的洞察、品牌的韧性之争。这个时间点上，如果想要成为一个存续时间更长、溢价能力更高、稳定性更强的真品牌的话，有哪些机会可以抓住呢？具体该怎么做呢？

我的思考是这样的：

首先，烘焙是个巨大市场，每个 「生态位」 都有机会走出品牌。

想要卡位品牌，先要卡位自己的 「生态位」。生态位不是定位，而是一个品牌存在的理由。高端的就要解释自己如何高端，低端就要证明多低的价格自己也能赚到钱。高效率的就得把效率拉爆，说自己美的就真得一直美到无与伦比。这是一个快速 「抢座位」 的游戏，一旦一声令下 「坐下」 的时候，没有椅子坐的品牌都得死，死不了也会活得很辛苦。品牌，就是要 「说清楚」 这个关键信息，我的 「生态位」，我存在的理由究竟是什么？

有一款人人都能做的爆品不是理由，有一堆谁都能抄袭的产品也不是理由，开店速度快、营销效率高，这些其实都不算真正的理由。这些只是支撑你那个理由的证据，而不是理由本身。

生态位是怎么定下来的，这个不是烘焙企业自己办公室里贴着就定下来了，最终是在消费者脑子里定下来的。比如有的烘焙品牌就是一想到它，就觉得可以 「保底」、不会出错的选择，而有的烘焙品牌则是可以 「吃点好的、很有必要」 的选择……这些能让人在脑子里定下来的东西，才是一个品牌真正的 「生态位」。

今天的烘焙，消费者在脑子里留下的空间还有很多。

不信，你可以试试服装行业有多少 「生态位」 品牌，你就知道了。一想到性价比的基本款，有优衣库；文艺中青年想到个性一点的衣服会想到 COS 和江南布衣；稍微想穿正式一点可以去看看之禾；不那么正式舒服一点内外都有得选，想脑洞大一点还有素然旗下的安高若……

其次，关注品牌 「信息量」，烘焙品牌目前对外传递的信息量太小了。

我认为：品牌的本质是信息。品牌就是顾客对你信息的体验。

说白了，你能让别人记住多少你的信息量，它就跟你之间有多深的信任和牵绊。只是在价格层面打营销的交道，品牌和顾客的关系其实很浅，就像是天天在工作流程中接触的两个人，看起来天天见面，实际上毫无了解，也就算不得什么至交好友。

可惜的是，在卷的过程中，谁也顾不上 「信息传递」 的事，大家的钱都用来传递 「价格信息」「产品信息」 了，营销层面的信息是第一位的。可是产品和价格这东西，又不是唯一性的，大家都有。因此，这就发生了一个好玩的现象，现在的烘焙江湖中，正在卷的这些品牌，你甚至说不出来他们每家的定价区间，谁贵谁便宜，他们的产品都有什么。为什么？因为，过去他们的钱都在传递一些 「行业信息」，而不是 「品牌信息」。

把钱砸在常规的营销类信息上，对一个品牌来说，是必要的，但绝对不够，一旦营销信息变成全部信息，品牌类的信息就只剩下一个孤零零的品牌名在撑着了。当年鲍师傅糕点品牌之争，多大的教训，名字被人抢注了之后开了上百家店了，原品牌竟然丝毫无还击之力，这就是典型的品牌信息传递不够，这应该是全行业的一个教训。

再次，走出同质化的 「内容体验」，创造独特的品牌内容。

烘焙行业目前的内容体验简直太同质化了。

从产品名称、店面风格、流行单品、定价体系……不得不说，卷起来的时候，真的是 「我中有你，你中有我」 啊，新开的烘焙品牌，仿佛都像是其他品牌的孪生兄弟一样，内容上没有任何除了店面、产品之外的记忆点。

同质化的 「内容体验」，其实是一个内容突围的好机会。

为什么内容体验如此同质化呢？究其本质还是第一点，大家从源头上，生态位上，还没拉开差距，没 「说清楚」 究竟 「我是谁」，既然说不清楚 「我是谁」，怎么可能给对面的 「你」 提供出来差异化的内容体验呢？

在 「说清楚」 的基础上，创造围绕着自己 「品牌中心轴」 的内容体验，是留给烘焙行业全部品牌的一道开卷考题。谁能率先答出这道题，谁就能早早坐上这一轮 「品牌争夺战」 的席位。

烘焙行业，是一个务实的行业，是一个勤勉的行业。中国的烘焙行业，从我们老祖宗的点心铺子里走来，从江西老表们的数十年抱团取暖里走来，从外国品牌的五彩缤纷里走来，它虽然各有源头，但一样的接地气、重实效，值得我们尊重。但我又隐约看到了这个行业的另一面，那就是追求短平快，互相复制抄袭，缺少沉淀和与消费者真正的沟通。当品牌的人文之风刮过各个行业，成为了当今社会消费者最看重的 「气质」 的时候，也许烘焙行业很快会有一批品牌，重新审视这个行业，审视这个社会的变化，伴随着供应链和技术的升级，有更高的雄心和魄力去摘取商业世界更难但也更值得的那颗明珠——「品牌」。

不是也许，一定会的。

一个行业，崛起品牌，有两个重要契机，一个是行业刚开始兴起，入场的顺序就是品牌的资历。另一个时期，就是行业卷透，遇到机会再造重启的时期。

烘焙，正处在这样的时期。