最近，对于百果园来说，消费者很叛逆。
前些天，百果园创始人余惠勇在网络上回应 「水果太贵」 时提到，「百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。」
这则言论很快引发热议，并得到斩钉截铁的反驳：「消费者不需要被百果园教育。」
对此，百果园方面回应 「教育消费者」 的说法，称 「完整的内容有前因后果，并非文中断章取义」。
这则回应的势能非常弱。原因在于，百果园的 「冰与火」 状态已非一日之果。
百果园咋了？
百果园的撕裂现状，其实不仅体现在目前 「水深火热」 的消费者关系中，也写在财报业绩里。
百果园 2024 年财务报告显示，营业收入报 102.73 亿元，同比减少 9.8%；净利润由 2023 年的盈利 3.62 亿元转为 2024 年的亏损 3.86 亿元，这是百果园上市以来首次亏损。
对于亏损的原因，百果园解释称，一方面消费疲软，公司主动优化产品结构并调整门店布局，导致加盟门店数量减少，进而拉低整体销售收入。另一方面为实现 「高品质与高性价比」 的战略目标，公司在销售费用上投入大量资源，包括门店翻新、市场推广等活动。
2024 年，余惠勇提出 「未来 10 年百果园门店要超过万家」。然而，这一年百果园关店 966 家。财报显示，2024 年百果园门店总数从上年的 6093 家减少至 5127 家，其中，加盟店数量从 6081 家减至 5116 家，自营门店从 12 家减至 11 家。
门店收缩的同时，百果园的付费会员也呈现流失态势。财报显示，百果园 2024 年的付费会员数达 85 万，较上一年减少 31.7 万，同比下降 27.1%。
从首次亏损的业绩，到收缩的门店规模、流失的付费会员，每一环节，都是对百果园的叩问。
贵，显然是当下百果园最大的槽点。搜索社交平台，无处不充斥着消费者对百果园 「贵」 的问责。「月薪两万，吃不起百果园」「月薪几万才敢吃百果园？」……种种言论，都不难看到消费者对百果园定价的不满和疑惑。
但更为关键的，或许是百果园的高端收费并未匹配 「足秤」 的高端品质。
在小红书上，搜索 「百果园」，其中就有一条关联词条——「百果园烂水果」。这个词条里，充斥着消费者对百果园品质的公开投诉。
一位消费者表示，「真没觉得他家有什么好的，价格有些同牌子都比其他家卖得贵，且品质也一般。」
某种程度上，更贵的收费，也意味着消费者对百果园的品质有更高的期望和要求。而当品质相差不大时，百果园的定价也就没了说服力。
百果园 「失算」
但现在对于百果园而言，更严峻的情况其实是，消费环境、竞争环境发生了变化。
过去，百果园在行业里是品质水果的代表。其主打的品质、服务，都是消费者选择的重要原因。
百果园吸引消费者的好服务，包含 「不好吃三无退货」（即退货时无需小票，无需实物，无需理由）、注册会员享会员价、消费后可让店员切块并整齐装盒。
但随着行业竞争环境的变化，百果园曾经引以为傲的优势，也逐渐变得无足轻重。
如今，大厂门下，各有各的兵将。美团有小象超市，阿里有淘宝闪购、盒马鲜生，京东有七鲜和近期正在发力的外卖。几大巨头将即时零售赛道打得好不热闹。大厂之外，叮咚买菜等选手也争相追赶，丝毫不逊色。
据统计，2022 年，美团闪电仓数量从约 2000 家快速增长至 5000 家；2024 年 10 月，这一数字突破了 3 万家。
一系列选手的突围，大大虹吸市场流量，压缩百果园的市场份额。一方面，消费者有了更多的选择；另一方面，消费习惯发生了迁移。
美团小象超市、淘宝闪购等通过 「30 分钟达」「小时购」 等服务，将大量原本到店消费的用户转化为线上订单。百果园的主战场偏偏在线下。
一上海百果园门店的工作人员表示，「目前上海地区单店单日线上、线下的销售比大约是 3：7，我们还是以线下订单为主，暂不会将重心转移至线上。」
事实上，除了看得见的争抢以外，还有看不见的。百果园曾耗资 23 亿元打造由 29 个冷链仓储中心和 2800 辆冷藏车组成的供应链网络，形成品牌的核心竞争力。如今，在大厂的攻势下，这些优势已不复强势。
竞争力被不断稀释，才是百果园用户逐渐流失的重要原因。
其实这一次，百果园并没有说错话。只能说，有些话要直直地讲出来，就是会比较扎人。
正如一位公关人士所说，从商业逻辑来说没毛病，只是这种表达就很容易被曲解，「教育」 这种词本身把身份地位给拉开了，一个高一个低，企业高高在上的感觉，谁都不想被教育。
对于百果园来说，最大的危机并不来自近期的言论，而在于如何在消费环境、竞争环境千变万化的当下，依然找到自身的定位。
就像有媒体忠告的，「想教育消费者的百果园，自己要小心被趋势甩下车。」
参考资料：
1、红星新闻：百果园陷 「太贵」 争议，加盟商：进货时已是高价果，经营不好就容易亏损
2、IT 时报：水果界的 「钟薛高」？百果园去年闭店近千家，市值缩水七成
3、新品略财经：百果园不需要教育消费者
4、金融界：24 小时营业的赛博仓库：细数闪电仓里的千亿大生意
5、上海证券报：亏损 3.91 亿元，「水果一哥」 能否自救？
6、钛媒体：想教育消费者的百果园，自己要小心被趋势甩下车