北京将成为第一个没有盒马会员店的一线城市。
7 月 31 日，北京盒马 X 会员世界之花店线下门店将停止营业。盒马官方公告称，停业是业务调整需要，盒马 X 会员可继续享受会员权益和服务，原配送范围内会员可在线上 App 继续下单配送到家 （具体配送时效以 App 展示为准）。
事实上，自 5 月起，该门店就已经取消了会员准入制；消费者无需验证会员身份可直接进店选购，这意味着盒马在北京维持了三年的会员店模式终结，北京也成为盒马会员店首个 「清零」 的一线城市。
关到只剩一家 X 会员店
盒马 X 会员店曾经是盒马的重点项目，被称为 「中国版山姆」。2020 年，盒马 X 会员店在上海开第一家店时，盒马创始人侯毅还对外高调表示要 「完美竞争 Costco」。据盒马披露数据，上海首家门店开业仅两个月便实现盈利，日均营收超过 200 万元，日营收最高突破 1000 万元，客单价达到 1000 元，当年销售额接近 10 亿元。侯毅曾表示，「3 年之内，会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源」。
但盒马 X 会员店最鼎盛的时候全国也仅有 10 家店，而且自 2024 年 3 月开始陆续关闭会员门店。上海的真如店、大场店、高青店和东虹桥店先后关闭，北京的建国路店开业 7 个月就关店，如今北京最后一家会员店也宣告结束。
除了北京世界之花店外，上海七宝店、苏州相城店、南京燕子矶店也发布了停业通知。其中，上海七宝店于 6 月 30 日起停止营业，南京燕子矶和苏州相城店于 7 月 31 日起停止营业。这意味着，盒马 X 会员店在全国范围内仅剩下上海森兰店一家门店。
失策的摇摆定位
盒马 X 会员店大规模关店背后是盒马整个战略的大调整。
2024 年年初，盒马创始人侯毅宣布退休，不再担任盒马 CEO。2024 年 3 月，严筱磊接任盒马 CEO，盒马 X 会员店开始陆续关店。2024 年年底，严筱磊发布了一封全员信，称盒马在连续 9 个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过 50%，明确表示要聚焦盒马鲜生和盒马 NB 两大核心业态。这进一步加快了盒马 X 会员店的关店速度。
作为一项实验性业务，盒马 X 会员店的问题非常明显——定位摇摆，既想学山姆做高端会员店，又想搞低价策略快速扩张。这使得盒马 X 会员店在成本控制、供应链等方面都顾此失彼，无法形成有效的闭环运营模式。
以北京建国路会员店为例，其选址 CBD 核心区，每平方米 15 元/天的租金远超仓储店普遍的 8-10 元成本线。如此高的租金成本下，建国路会员店的商品却以大包装为主，试图解决 「小家庭、高频次」 的购物需求，开业首月客单价仅 600 元，以至于营业不足 7 个月便难以为继。
12 业态仅余两种
盒马 X 会员店倒下的背后，则是即时零售赛道正在经历深刻重构，以及愈加惨烈的竞争格局。
盒马的战略是关闭亏损的 X 会员店，聚焦 「盒马鲜生」（2025 年计划新增 100 家门店） 和下沉市场 「盒马 NB」（目标 2025 年达 1000 家门店）。其中盒马 NB 店主打 「硬折扣」，自有品占比超 60%，毛利率压至 15%，通过低价高频商品渗透下沉市场。
但盒马目前并未深度整合进阿里巴巴 （09988） 即时零售体系，独立运营模式导致流量协同不足，尤其是下沉市场带来的物流成本高、需求分散等问题，需要重建区域采购网络，使得盒马在下沉市场面临着京东 （09618） 和美团 （03690） 的竞争和挤压。
以京东七鲜为例，其商品价格普遍低于盒马 10%-15%，背靠京东强大的配送能力承诺用户 30 分钟送达，同时提供 「京东 PLUS 会员」 免运费等权益。2025 年 618 期间，京东七鲜的 「秒送」 模块月活用户达到 1.65 亿，占京东 App 整体流量的 26.6%。
严筱磊上任以来，盒马已经进行了大刀阔斧的收缩，业务形态从最高峰时的 12 种缩减至目前的两种：盒马鲜生和盒马 NB。但是面临如此白热化的市场竞争，独立运营的盒马既想守住一二线中高端市场 （盒马鲜生），又想强攻下沉市场 （盒马 NB），仍然面临着巨大的挑战。
