今年 6 月开始，巴西圣保罗的餐饮商户们突然迎来了一场 「财富风暴」。
一家名为 99Food 的中国背景外卖平台，向当地超过 100 家连锁餐厅提供令人咋舌的预付款项，从数百万到上亿元人民币不等，唯一的条件是：必须签署一份排他性协议，承诺不与即将进入巴西的美团 Keeta 合作。
短短两个月内，滴滴旗下 99Food 为此砸下 9 亿雷亚尔 （约 12 亿元人民币），占其在巴西总投资的 90%。
这看似是一场针对新入局者的市场防御战。然而吊诡的是，协议中并未限制商户与巴西本土外卖巨头 iFood 的合作，后者牢牢掌控着 80% 的市场份额。
同为市场后来者，美团 Keeta 当时甚至尚未正式上线。滴滴作为同样刚重启巴西外卖业务的新玩家，其阻击目标并非垄断者，而是同为中资背景的同胞企业。
01
滴滴狙击 Keeta 三板斧
滴滴 99Food 对美团 Keeta 的封锁并非单一手段，而是形成了一套完整的 「三板斧战术组合」，从商户端、用户端到品牌端，全方位针对美团展开阻击。
在商户侧，99Food 通过高额预付现金直接切断 Keeta 的供给链。
巴西权威媒体 《O Globo》 的报道，滴滴 99Food 向商户提供数百万元的预付款，合同核心条款明确要求商户 「不得与 Keeta 建立任何商业或合同关系」，却对商户与 iFood 的合作不设限制。
据 《圣保罗页报》 报道，滴滴 99Food 目前在当地已提供至少 9 亿雷尔 （约 12 亿元人民币） 的预付款，换取针对 Keeta 而不限制 iFood 的 「二选一」 排他协议。
这种 「半独家协议」 被部分分析师解读为 「先保第二，再争第一」 的阶段性策略。但一个市占率不足 3% 的新玩家，90% 资源用于压制另一个尚未入场的竞争者，而非挑战 80% 份额的垄断者，战略合理性存疑。
巴西一位餐饮咨询行业自媒体作者同步爆料，自己很多客户收到了滴滴的 「半独家」 报价，称 「有一位客户收到了 600 万雷尔的报价」，折合人民币接近 800 万元。
值得注意的是，如果巴西商户在高额预付金的诱导下，签署了该协议，而后续若与 Keeta 合作，则面临高额违约金。
注：排他协议中商户同时面临高额违约金 （译文）
在用户侧，99Food 在 Google 上高价竞购 「Keeta」 关键词广告，刻意混淆消费者搜索结果。当用户搜索 Keeta 时，优先展示的是 99Food 的推广内容。这一行为已被巴西法院判定为不正当竞争，8 月 11 日被勒令三日内停止侵权，否则面临每日 2 万雷亚尔 （2.6 万元人民币） 的罚款。
在品牌端，99Food 反诉 Keeta 商标侵权，指控其使用相似的黄色标识与字体设计。而 Keeta 回应称美团使用该品牌色已超 14 年，且 Keeta 品牌自身也已运营三年。
对于还未全面正式进入巴西市场的美团 Keeta 来说，滴滴 99Food 这种诉讼，是一种很明显的 「拖延战术」，想要延缓美团进入巴西市场的时间。
02
经济逻辑断裂，内卷外化
从商业基本面看，滴滴的 10 亿阻击行动存在明显的经济逻辑断裂。
摩根大通 （JP Morgan） 发布的全球在线外卖行业报告 （《Global Online Takeaway（2024）》） 显示，2024 年全球九家主流外卖平台预测净利润率在 1.5%-3.3% 之间，算术平均值为 2.2%。
外卖本身就是一项薄利生意。
巴西外卖市场规模约 120 亿美元，99Food 在 2019 年-2023 年初次进入巴西外卖市场时，最高曾占据 5% 的市场份额，粗略计算，每年获取不足 50 亿元的市场份额。
如此一来，滴滴的投入力度与经济回报预期严重脱节。
向单个商户支付数百万甚至上亿人民币的预付金，这项投入需要多久才能回本？
作为重回巴西的新平台，99Food 也在起步阶段，却将 90% 资金用于商户绑定而非基建投入，这种 「资本换封锁」 的模式，本质是牺牲长期能力建设换取短期竞争壁垒。
而值得注意的是，99Food 在 2019 年就在巴西开始运营，正式因为本土巨头 iFood 实施商户 「二选一」，才被迫在 2023 年退出了巴西外卖市场。而如今重回巴西，却把这招用于对付自己人。
滴滴此番做法，类似于 「自己淋过雨，所以也要撕碎别人的伞。」
注：巴西外卖竞争时间线
在巴西商业媒体 《Isto É Dinheiro》 的相关报道中，滴滴 99Food 传播总监 Bruno Rossini 回应，「这是一种面向核心商户的战略」，确实与部分餐厅签署了类似的排他性合作协议，但并非 「所有餐厅」。
其实，滴滴 99Food 之所以如此针对美团 Keeta，原因有二。
首先是巴西高增速的外卖市场潜力。欧睿国际数据显示，2019 年到 2023 年，巴西的外卖市场年增长率约 15% 至 20%，外卖用户仅占人口的 30% 左右，还有足够渗透空间。
其次是美团 Keeta 在巴西市场的确足够对滴滴 99Food 产生威胁。
今年 5 月 12 日，巴西总统卢拉与美团创始人、CEO 王兴会面，见证巴西出口投资促进局 （ApexBrasil） 与 Keeta 签署投资协议，美团进入巴西市场，有强背书和支持，况且美团在香港和沙特的战略成效证明，美团外卖出海模式可复制。
虽然知其缘由，但做法还是不太地道。毕竟，不管美团在巴西干的怎么样，滴滴的对手终归是当地的老大 iFood 呀。
03
外资巨头渔翁得利
iFood 确实没闲着。
8 月 5 日，iFood 宣布，将在 2026 年 3 月前投资 170 亿雷尔 （约 220 亿元），旨在应对 Keeta、99Food 等国际竞争者的挑战，这也是该公司历史上最大规模的投资计划。
iFood 的控股方、母公司，Prosus，同时也是腾讯的最大股东。由于腾讯早年向股东分配美团股份，Prosus 目前持有价值约 40 亿美元的美团股票。
据彭博社近日报道，知情人士透露 Prosus 已完成约 2.5 亿美元的美团股份出售。此次减持背后，是美团旗下国际品牌 Keeta 在巴西和中东外卖市场的快速扩张，直接对 Prosus 控股的 iFood（巴西市场） 和 Delivery Hero（旗下拥有中东品牌 Talabat） 构成了战略竞争压力。
滴滴 99Food 一通操作，竟然与 iFood 无形中成了盟友——一起阻击美团。
其实，相较于 2019 年那会，目前巴西市场存在天然的竞争窗口期。
2023 年底，巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员会制定新规，不允许外卖平台与商家签订排他性协议，这一规定将从今年起生效，这成为滴滴与美团在今年进军巴西的机会，也为新玩家创造了难得的切入机会。
这本应是中资企业协同创新、挑战垄断的最佳时机。
然而，滴滴的选择却是压制潜在盟友。
同为新进者，滴滴与美团本可共同培育市场、分散压力，但滴滴选择消耗资源阻断盟友入场，而 「半独家」 条约则变相巩固 iFood 垄断地位，毕竟不限制商户与 iFood 合作，相当于为 iFood 扫清新对手，形成 「中企互斗——本土巨头坐收渔利」 的格局。
另一方面，将资金投入排他协议而非配送网络优化和用户体验提升，可能错失能力建设期。
滴滴的战术看似精明实则短视，这种 「内卷外化」 损害中国企业的整体利益，法律风险可能带来严重后果，最终结果可能是 「鹬蚌相争，渔翁得利」。
此前，格力电器市场总监朱磊公开控诉，在全球出海战略中，不少中国企业将 「内卷」 模式复制到海外，格力就曾遭到另一家知名中国电视品牌低价竞争，该品牌海外经销商甚至声称，他们的 KPI 就是 「把中国同行卷死」。
这类做法已经是违背大势、乃至政策所趋。
早在今年 3 月，《政府工作报告》 即首次明确提出 「综合整治 『内卷式』 竞争」，这一定调标志着整治 「内卷」 从社会讨论上升为国家层面的重要政策任务。
在 7 月 1 日 《求是网》 发文警示 「内卷式竞争」 中，指出内卷 「将各类主体禁锢在低价低质、没有效益的竞争中」，并援引 20 年前中国摩托车业在东南亚自相残杀导致市场崩盘的教训。
历史教训表明，恶性竞争一旦失控，最终受损的是中国品牌的整体信誉。
未来，中国企业想要打造健康的出海路径，战略思维需要从 「谁倒下」 转向 「如何做大蛋糕」，才能从互斥到共生。
在面对高速增长的潜力市场时，无论在制定短期还是长期战略时，都要认识到，当企业将同胞视为最大威胁，真正的国际竞争对手却在加固护城河。这种战略误判不仅导致资源耗散，更可能使中国企业在全球市场中错失战略机遇。
