文 | 有点数，作者 | 有叔
如果你持续关注中国手游出海收入排行榜，就会发现一个耐人寻味的现象：不仅榜单排名更迭迅速，而且许多冲到前列的游戏，在国内几乎无人知晓。
其中最典型的黑马之一是点点互动旗下的 《Kingshot》。这款游戏于今年 2 月下旬上线，4 月便冲入 「中国手游海外收入增长排行榜」 前三 （并保持至今），并首次入围 「中国手游海外收入榜」 排名第 14；到了 5 月，它的收入排名更是一口气跃升 9 位，与 「兄弟」 游戏 《Whiteout Survival》 一道会师 TOP5。
根据 Sensor Tower 八月初发布的最新报告，点点互动凭借这两款爆品在 2025 年上半年实现收入同比增长81%，同时拿下出海手游发行商收入榜与增长榜的双料冠军。截至 7 月底，上线仅五个月的 《Kingshot》 全球累计收入便已突破2亿美元，在海外市场制造了一场 「速成奇迹」。
究其原因，Sensor Tower 指出，这背后 「展现了发行商点点互动在策略赛道上的深厚研发与运营实力，以及高度成熟的新品冷启动体系」。如此 「吸金能力」 也震惊了海外，不少博主甚至把它搬进了 「民间商学院课本」，总结出其日均 2000+油管 AI 广告的流量密码。
而类似的成功打法在国内厂商中并非孤例。更早之前，冰川网络的 《超能世界》 就凭借教科书级的热点素材跟进能力，配合 「副玩法」 营销，成为买量素材的现象级案例；去年，B 站的 《三国：谋定天下》、贪玩游戏 《野兽领主：新世界》 也通过一系列创新素材打破传统格局；另一家去年海外营收突破 57 亿元的厂商——三七互娱也披露，其广告视频中AI深度参与生成的视频素材占比已高达70%。这意味着，出海厂商的竞争早已从单纯的 「烧钱大战」 演变为效率与工具的博弈。
对于海外市场而言，国内早已熟稔的 「套路」，反而形成了一种降维打击。自 2022 年起，随着国内竞争白热化、版号收紧，大量厂商不得不把增长押注在海外市场。「广告素材工厂」 模式几乎成了行业的共识：用海量、低成本、紧贴热点的创意去撬开陌生市场的大门。结果是，一个又一个在国内默默无闻的名字，却在海外成了冲榜黑马。
当 「广告叫得响」 成为非头部游戏公司最快的出海路径，「廉价＋洗脑」的素材打法，也就成了打破冷启动的关键。
接下来的问题是：国产游戏厂商究竟是如何凭借这些买量素材在全球掀起风暴？而这种打法，又能否持续下去？
- 从页游到端游：国产手游的买量起源
所谓 「买量」，即通过广告投放直接获取用户，以补充或替代自然流量。在国产游戏产业的商业化进程里，买量始终扮演着关键角色，而游戏行业买量素材的形态与创新，往往走在整个广告行业前列。
游戏买量可以追溯到页游时代。根据毒眸此前报道，从 2007 年开始，以 《纵横天下》《热血三国》 为代表的 SLG 游戏、以 《猫游记》 为代表的休闲游戏、以 《凡人修真》《傲剑》 为代表的角色扮演游戏相继涌现。页游开发周期短、门槛低，在国内迅速火热。
来源：毒眸
素材形式的变化，则与互联网基础设施和上网终端的演进紧密相关。彼时，我国正处于 PC 互联网蓬勃发展的时代，买量素材主要以 Banner 图、静态插图和动图为主，广告词常见 「兄弟快来」「上线送神装」 式直白文案，注重低门槛、强刺激。
此后，移动互联网的发展，直接带动了手游市场的腾飞，2012 年，中国手游市场规模达到 32.4 亿元，手机也首次超越 PC 成为第一大上网终端，用户规模增长率高达 73.7％。一些以玩法演示、内容展示为主的视频广告，也在随后几年里进入快速增长期。
然而，大约十年前，随着国内移动游戏用户规模见顶、渠道投放成本不断攀升，买量迅速从 「辅助手段」 变成 「主战场」。当网络和终端革命的人口红利消失，厂商获取新增用户的唯一方式，就是在广告创意上卷到极致。
2018 前后，全球手游广告创意与投放进入加速期。以当时国内最具代表性的品类——传奇类游戏为例，据 DataEye 报道，其买量视频素材占比自2017年的不足1%，迅速攀升至2018年的20.21%，2019年更是达到60.95%，到 2020 年一季度已经突破了 74.09%。
2018 年之后，厂商普遍建立 「素材工厂」 式的运作模式：买量部门动辄几十至上百人，以流水线方式批量产出广告素材；热点事件可在 24 小时内被改造成广告，形成高周转；广告迭代节奏快，「三天一更新」 成为共识。
根据 SocialPeta 数据，到 2021 年上半年，单个广告主的平均创意数已达 504 条、同比激增183%，活跃创意总量超 1900 万条。这说明行业已进入 「高密度测试—快速淘汰」 的买量逻辑。
- 从热点到 AI：人工智能➕时代究极进化
如果说 2018 年之后的 「素材工厂」 模式，让买量成为流水线作业，那么人工智能+时代的全球流量竞争，则彻底催生了买量素材的究极进化：热点借势更快，玩法错配更狠，AI的介入更深。
2022 年夏天，一只 「狗头」 成了中国手游广告在全球的流量密码。国内厂商 Wonder Game 的 《Save the Doge》 在 7 月开启海外发行，短短数周便登顶东南亚多国双榜。据 SocialPeta，到 8 月，其双端累计下载量突破 1200 万。在 TikTok、YouTube 等社交媒体的病毒式传播下，「画线救狗」 的广告素材成为现象级梗。
狗头的成功迅速引来跟进。冰川网络旗下已经上线两年的卡牌 RPG 游戏 《X-Hero》 在更新中直接加入狗头元素，还叠加火柴人这一顶流形象。仅凭更换游戏 icon 和更新部分玩法素材，《X-Hero》 就在 2022 年 8 月底登顶美国 App Store 免费榜，并在全球 25 个国家排名飙升空降榜首。微点互娱几乎同时推出了自家版本的 《Save the Dog》，而此前的恐怖游戏 《Backrooms Buff Doge》，更因 「肌肉柴犬」 的反差设定与直播适配性，在 YouTube 上收获百万级播放。
来源：mobilegamer.biz
热点素材像是点燃市场的火柴，能瞬间跨越语言与文化壁垒，让一个原本默默无闻的游戏跃升为「全球爆款」。
与热点跟风相比，冰川网络在同年推出的新游戏 《超能世界》 中则展示了另一条路径：「副玩法」营销。它锁定当年年初iOS免费榜榜单前十中已验证的休闲玩法 （如 《圣魂纷争》、《狗头大作战》、《画线救救火柴人》、《我的停车场》、《二手停车场》 等产品），直接将早已被市场验证过的 「副玩法」 植入游戏，转化成买量素材去吸引玩家。
2022 年 10 月，《超能世界》 单日素材投放量突破 1.2 万组，与之对应的，连续 11 天占据 iOS 免费榜前二，验证了这套打法的有效性。
这种做法的精妙在于：玩法错配。玩家因「副玩法」下载，但进入游戏后被核心的放置+卡牌循环留存。通过热点玩法与重度产品的嫁接，冰川把买量从单纯的追热点，升级为「副玩法策略库」+「快速植入」的工业化打法。
但买量的胜利也带来了严重的内卷。Udonis 数据显示，2024 年全球手游广告创意总量达到 4620 万条，同比增长 15.4%，广告主数量同比增长 60%。素材越来越多，渠道竞争更加激烈，广告环境趋于拥挤。
更要命的是，游戏行业的获客成本已经高到 「失控」 的状态。2022 年 7 月，SimplicityDX 的创始董事兼首席战略官 Charles Nicholls 表示，获取每一位新用户的平均获客成本 （CAC） 已上升至29美元。这一数字在过去八年里飙升了惊人的222%，在2013年，成本仅为9美元。
在这样的竞争环境下，过去靠 「堆量」 取胜的模式逐渐失效，行业开始寻找新的突破口。
一方面，AI 批量生成广告素材已成为趋势。三七互娱披露，其海外产品广告中 70% 的视频素材已由 AI 生成，在效率、成本和多语言适配上都远超人工。
另一方面，可玩广告正在成为全球手游买量的新核心。根据 SocialPeta 与 Playable Factory 共同撰写并发布的 《2025 年全球移动应用可玩广告营销洞察报告》，全球前 100 大手游发行商中，有一半以上已将可玩广告纳入核心策略。到 2024 年，全球平均每天有 340 家手游广告主投放可玩广告，高峰期可玩广告占比达 7.6%，也就是说每 13 个买量团队中，就有 1 个把可玩广告作为常规组合的一部分。
玩法创新推动买量素材进入新时代。热点素材是火柴，副玩法是战术升级，而AI和可玩广告，则可能成为新的发动机，把买量推向效率极致化与体验互动化的未来。
- 地域差异：「新瓶旧酒」 为什么能打穿海外？
表面上，国产游戏厂商的买量素材常被诟病 「粗暴、low」，但这些直白甚至略显 「土味」 的广告，反而在海外频频奏效。点点互动最新的两款游戏——《Whiteout Survival》 与 《Kingshot》——便是典型案例：明明策略看似简单，却能同时在东南亚与欧美掀起风暴。
Udonis 曾撰文 《每日 2000 条 AI 广告素材，Kingshot 6 月霸榜美国、日本与韩国》，分析这款新晋 「现金奶牛」 为何能够复制前作 《Whiteout Survival》 的成功路径。根据 SocialPeta 数据，该游戏早在 2024 年 8 月便已开始投放广告。截至今年 6 月初，iOS 与安卓端广告素材累计约 10000 条，日投放量单日峰值更突破 2000 条，显示其激烈的市场争夺战。
与市场上充斥的 「解谜+数值增长」 套路不同，《Kingshot》 的广告创意有两个显著特征：一是大规模 AI 生成，利用不同提示词和模型按区域口味定制风格；二是真人演绎与游戏片段拼接，营造生活化情境。油画风格的 AI 视频营造出史诗般的中世纪氛围，动漫 PV 则通过穿越、偷面包、初音未来等离奇桥段制造娱乐感；而针对亚洲用户，则加入 「丈夫出征、妻子守候」 的戏剧化叙事，甚至让和服艺伎与西方骑士同框，通过奇特混搭强化异域感。更有 ASMR + 黏土手作与游戏片段结合的跨界尝试，拓宽了广告形式边界。
在东南亚，这类素材找到了最肥沃的冷启动土壤。庞大的用户基数与低廉的流量成本，使短平快广告成为 「爆款捷径」。《Kingshot》 凭借高频投放，很快就在菲律宾、泰国等市场登顶榜单。低门槛内容叠加极高的投放频率，形成了典型的 「量级压制」：让新游迅速突破冷启动困境，收获数百万用户。
而在欧美，TikTok 与 YouTube Shorts 的崛起则意外打开了另一扇门。过去需要长期品牌积累，如今却可以通过直白的痛点表达迅速 「破圈」。「救女孩」「打丧尸」「撑过暴风雪」 这类极端情境，以具象化的画面直击用户情绪，跨越语言与文化障碍。《Whiteout Survival》 靠 「末日生存+极端天气」 触发共鸣，《Kingshot》 则通过 AI+真人混搭营造戏剧张力，收割了大批原本对 SLG 并不敏感的轻度玩家。
无论是在东南亚还是欧美，这些案例都证明了一点：在移动广告的逻辑里，叙事的完整性并非关键。真正决定点击率的，是强情境与即时冲突——这是「新瓶旧酒」的精髓，也是中式买量素材能够反复打穿海外市场的原因。
- 是否可持续？
买量模式正在经历拐点。眼下的现状是，全球流量价格持续走高。对厂商而言，同样的广告预算，换来的新增用户越来越少。
如今，中国厂商在出海买量上的打法，或面临三大隐忧：
1. 烧钱效应：中国厂商在海外的黑马案例，依赖高频广告轰炸来迅速起量。但这种打法本质上是 「资金换时间」，一旦投放强度下降，流水也会随之下滑。大多数厂商根本无力长期承受这样的买量开销。
2. 审美疲劳：无论是 「救女孩」「拆墙救狗」，还是 AI+真人混剪，当这些素材被过度使用后，用户的注意力曲线会迅速下降。点点互动靠 《Whiteout Survival》 和 《Kingshot》 连续跑通了模式，但未来如何避免素材的同质化，是一道难题。
3. 转化成本上升：靠副玩法、热点素材获取的多是 「轻度用户」。他们可能会被广告吸引下载，但留存和持续付费意愿有限。轻度用户被快速消耗殆尽，下一波用户的获取成本只会更高。尤其是在欧美市场，用户生命周期管理比冷启动更为关键。
中式买量打法的确证明了它的 「爆款效力」：一套公式可以同时打穿东南亚与欧美。但更多时候，这是一种 「战术奇袭」，很难沉淀成持久的品牌壁垒。一招鲜可以吃遍天，但可能只能吃一时。
未来的关键在于：如何在保持买量效率的同时，探索更深层的内容创新和社区运营，把广告带来的 「瞬时流量」 沉淀为 「长期用户资产」。毕竟，靠堆砌预算换取的爆款只是短暂的胜利。
随着小游戏副玩法的爆红趋于同质化，重度游戏的内容和运营优势正在重新凸显。市场或许正在回归常态——厂商必须思考：下一步增长，究竟还靠 「流量红利」，还是来自产品长期价值与玩家关系的真正重建？
