最近，美团的战火，从国内烧到海外。
国内激战正酣的外卖商战，已然让几大平台伤筋动骨——8 月 27 日，美团发布 2025 年第二季度及半年业绩报告：二季度，美团经调整净利润跌了近 9 成，比去年同期少赚了 121 亿元；核心本地商业分部的经营利润，下跌了 115 亿元 （同比 75.6%），经营利润率从 25.1% 下降至 5.7%，美团财报将利润下滑的原因归为 「受本季度开始的非理性竞争影响」。
而这场竞争的最新消息是，美团 8 月市场份额从年初的 74% 下滑至 65%。与此同时，基于外卖大战的猛烈攻势力度，美团二季度在销售及营销开支上，比去年同期多花了 77 亿。
另一方面，在海外市场，美团也在新战场巴西面对老对手滴滴。二季度，美团新业务板块亏损同比扩大了 43.1%，主要是受到了海外扩张的影响。
商战是具有必然性的，或者说是欲扬先扬的。
原因是拉美目前处于数字化的早期阶段，巴西又是城市化率较高 （87.6%）的国家，外加政府的推力、本地金融科技的增长、120 亿美元市场规模的诱惑等等推手作用下，巴西成为了外卖出海的沃土。
事实上，早在 2019 年，滴滴旗下外卖业务 99Food 就曾进入过巴西市场，只不过因 iFood 的垄断，在 4 年后选择了退出。而现阶段，则更是外卖生意进一步渗透进巴西市场的时间，中国公司的加入也更加刺激了消费者的兴趣。
因此，在巴西市场，美团旗下 Keeta 还没上线，就已经风声鹤唳，这一次，美团站上了巴西圣保罗一家法院，对面是老对手滴滴，指控其侵犯商标权和不正当竞争。
整个事件在法律层面的掰头大概就三件事：
1.Keeta 起诉 99Food 恶意高价购买 「Keeta」 广告词，法院责令 99Food 三日内停止在 Google 及类似平台上混淆 「Keeta」 关键词搜索结果的行为；
2.Keeta 起诉 99Food 通过巨额现金预付激励 （12 亿元）与商户签订排他协议；
3.99Food 起诉 Keeta，表示 Keeta 在颜色、图形与字体上刻意模仿 99Food。
这三场官司发生的时间相差不足 1 个月，且时至今日，Keeta 还没正式登陆巴西市场。
事实上，今年 5 月 12 日，巴西总统卢拉与美团 CEO 王兴签订投资协议。美团方宣布，计划在未来五年内投入 10 亿美元，以 「Keeta」 之名，打入巴西外卖市场。随后 6 月，滴滴旗下的 99Food 就再次在巴西市场上线，99Food 的 「卷土重来」，从行业视角看也许是更好的时间点。
当下，巴西是全球增长最快的电子商务市场之一 （复合年增长率超过 20%）。在国内，已是奶茶腻人，在巴西，仍是囤积粮草的市场状态，也就是说，美团在不同市场，打着不同阶段的对抗赛。
外卖本是薄利多销的生意，历经多次商业竞争的中国互联网公司对此心知肚明。但在平台经济逻辑下，流量背后暗藏着本地生活、零售生态、数字物流等业务的延展空间，更孕育着超级 APP 的巨大潜力。而如今站在全球化浪潮中，流量不仅具备商业价值，更等同于实实在在的美元收益，每一步布局都不容错失。
在巴西送外卖，已有的和未知的
互联网企业盯上巴西市场是必然的，我们来看三个层面的数据：
1. 据 Statista，到 2024 年，巴西 Q-commerce（Q 电商，类似于中国的 「30 分钟送达」 文化）市场规模将达到 10.5 亿美元左右，年复合增长率约为 11.45%，到 2028 年将达到 16.2 亿美元。
2. 巴西 CEP（快递、速递和包裹）市场规模预计将从 2025 年的 59.3 亿美元增长至 2030 年的 77.7 亿美元，复合年增长率为 5.56%；Grand View Research 预计，数字物流市场规模将从 2024 年的 14.3 亿美元增长至 2030 年的 42.1 亿美元，复合年增长率为 20.2%；
3. 配套基础设施——智能手机的普及 （普及率超过 90%）和无缝移动支付 （如 Pix）推动了人们对按需配送的期望。在拉美，巴西的互联网普及率遥遥领先。根据 DataReportal 发布的 《Digital 2025: Brazil》 报告，截至 2025 年初，巴西互联网用户总数约 1.83 亿人，约占全国总人口的 86.2%。Statista 数据也显示，2024 年约 99.1% 的巴西受访者拥有智能手机。
作为 「最爱玩手机的国家」，巴西用户的平均每日智能手机使用时长高达 5 小时 12 分钟，在全球排名第三。作为对比，中国仅为 3 小时 32 分钟。也就是说，无论从基建层面，还是在线上消费层面的反馈，巴西都到了一个向上增长的关口。
但相比国内的竞争浓度，巴西市场还不足以进入完全竞争的状态，但还可以让人喘口气。
其一是，巴西的超密集城市群较少。圣保罗和里约热内卢虽然实力雄厚，但中小城市的物流面临基础设施缺口。基础设施层面，在高速公路、智能仓库和城市配送上，巴西正在迎头赶上 （到 2027 年将投入 2000 亿美元建设基础设施），但大城市以外的配送速度和可靠性仍然较弱。
其二，在巴西，配送员不好管理。仅在今年 4 月，就有 60 多个城市爆发抗议活动，他们认为平台过于剥削劳动力，且没有提供稳定的工作条件和环境。霞光社于今年 5 月的报道中就曾提及，这些骑手的主要诉求是 「将最低送货费由 6.5 雷亚尔 （约人民币 8.3 元）调整为 10 雷亚尔 （约人民币 12.7 元）」。此外，他们还要求将行驶公里费从目前的 1.50 雷亚尔 （约人民币 1.9 元）提高到 2 雷亚尔 （约人民币 2.5 元）。
图源网络
其三，支付等应用业务，虽然也被广泛采用，但相比中国市场来说，生态系统并不集中，更为碎片化，这也为 「超级应用」 的形成带来阻力。
互联网行业的发展路径向来是 「先给甜枣」——早期先以福利吸引用户，再通过流量转化实现盈利；而竞争加剧或开拓新市场时，平台往往更舍得 「放血」 投入。从美团、滴滴在巴西的布局策略来看，它们也延续了这种 「慷慨解囊」 的打法。
滴滴 Food99 提出了外卖 「公平替代方案」 的三大承诺：
1. 对餐饮商家：一年内免收任何佣金；
2. 对骑手：每日完成 20 单配送且至少 5 单为送餐的骑手，保证日收入 250 雷亚尔 （约 330 元）；
3. 对顾客：承诺更低的价格。
美团 Keeta 虽然还没上线，但已经表示了会提供低于 iFood 的费率；如果订单延时超过 15 分钟，会为用户发放优惠券；对于骑手也会提供更有竞争性的收入。
但事实上，巴西外卖市场早有巨头盘踞——iFood 已经占据了 8 成以上的份额。而无论滴滴还是美团，都是在巨头垄断的缝隙中拓宽生存空间的后来者，这场烧钱换市场的持久战，兴许还要打上很久很久。
滴滴生态 VS 美团扩张，谁更稳？
外卖是一个薄利多销的生意。摩根大通 （JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告 （《Global Online Takeaway（2024）》）显示，2024 年全球九家主流外卖平台预测净利润率在 1.5%～3.3% 之间，算术平均值为 2.2%。外卖不是一个指数型增长的生意，但薄利生意牵动的零售、餐饮等脉络，搭起了其他业务的底盘。
滴滴的紧张也许情有可原，一方面双方并不是第一次打起来了，另一方面滴滴对拉美赋予厚望。
2018 年，美团就曾以外卖为核心切入网约车，即上线美团打车，意图打造 「衣食住行」 闭环，双方也均试图通过外卖/打车的高频业务获取流量，向低频高利润场景 （酒旅、支付）延伸。在无锡，滴滴外卖推出以 「一元吃外卖」 补贴，美团反击导致当地运力瘫痪，但双方在技术层面均未形成优势。
国内外卖大战，短期看是价格战，长期上是实力比拼，比玩法、比运营密度。对于现阶段的巴西来说，也是实力比拼。从两者的海外布局上看，滴滴进入拉美的时间更早，创造了一点点先发优势。
2017 年初，滴滴出资约 1 亿美元，入股了巴西当地的出租车公司 99Taxi，最初的股权占比约 30%。次年，滴滴以约 10 亿美元的价格收购了 99Taxi，为滴滴带来了现成的用户基础和司机网络。此外，拥有一定规模的两轮出行/配送团队也为滴滴拓展外卖业务打下基础；
随后，滴滴通过出行服务、滴滴支付和滴滴贷款等金融产品，迅速在拉美开疆拓土。据当地商业研究机构 The Andrés Bello Foundation 于 2024 年 10 月发表的文章，拉美已经是滴滴仅次于中国的第二大市场，滴滴业务遍及 15 个国家，其中 10 个国家在拉美，不仅提供网约车服务，还提供包括出行、外卖和金融科技在内的完整生态系统。
比如，在智利，滴滴推出了多个垂直领域，包括出行、金融科技、滴滴餐食 （2023 年中期停止运营）、滴滴女性 （仅限女性的叫车服务）等；秘鲁一名出租车司机告诉霞光社，「滴滴是最可靠的出租车平台，他们会给司机奖金，价位也很灵活。」
而对于在巴西的外卖业务，滴滴本次将首站落地在巴西中部人口约 150 万的城市戈亚尼亚 （Goiânia），该城市规模中等，却是很适合做试验场的城市，对于订单和密度的实地判断，能够为日后在更大城市推广做准备。
相比来说，美团的海外业务更雏形。
目前，Keeta 上线了中国香港、沙特阿拉伯和卡塔尔三地。市占率上看，美团于 2023 年 5 月在中国香港上线 Keeta，去年 5 月，研究机构的数据显示 Keeta 的单量市占份额已达到 44%，跃升为全港第一大外卖平台；次年 9 月，Keeta 首次进入中东的沙特阿拉伯市场，在一年后成为沙特市占前三的外卖平台，覆盖沙特 20 个城市。
相比滴滴，以区域为核心、拓展更多元业务线的纵深，美团的全球化战略更显得横向铺开为先。据大摩研报，未来三年，Keeta 计划全面覆盖海湾六国 （沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林），预计到 2028 年，Keeta 在中东的市场份额将达到 20%，GMV 达到 60 亿美元。
而面对巴西市场，目前已知的消息是，Keeta 正在紧急招聘，目标在年底将团队扩充到 1000 人。计划到明年年中，覆盖 15 个大都市区的 100 座城市，并注册 10 万名骑手。也有本地消息说，美团准备的外卖包数量达到了巴西目前外卖骑手保有量的 1/4，有分析师预测到 2026 年，美团可能占据巴西外卖市场 15% 的份额（The Rio Times 报道）。
太阳底下无新事，总有公司正年轻。而在全球化的今天，对于出海企业来说，应该是太阳转到另一面，总有市场更年轻。
巴西作为拉美第一大经济体、拉美第一人口大国，竞争少、增速快、盘子大；2024 年，巴西居民平均月收入达 3,057 雷亚尔 （约合人民币 4,140 元），同比增长 2.9%，创历史最高纪录。
盛行 「享乐主义」 的巴西，天然就是超级 APP 生根发芽的沃土，也是中国互联网巨头们不容错失的蓝海。
但正如学者林雪萍在 《大出海》 一书中所说：「在国内，『快速成长』 已经成为企业家的一种信念。然而，这种方式放在海外则未必奏效。如果海外的扩张势头过猛，忽略当地的利益则容易腹背受敌。高水平的出海不仅要制造产品，也要融入当地社区。出海企业一般是在单兵作战，很多企业往往要把过去企业出海踩过的坑再踩一遍，造成极大的时间和资源浪费。而当出海成为中国企业的必选题时，更需要超越单个企业和行业发展的设计力，包括提供当地的文化认知、法律和潜在规则的服务，以及商业情报搜集基础上的中国企业的整合能力、闲置能力的阶段性共享和转移。」
如何融入海外本土价值链，如何抱团出海、实现双赢，对加速全球化步伐的中国企业来说，还是一个漫长的课题。
本文来自微信公众号：霞光社，作者：岭南人鱼机，编辑：李小天