出品丨专栏报道汽车组
作者丨李赓
头图丨视觉中国
新一轮的 「腥风血雨」，即将席卷中国汽车市场。
上周五 （5 月 23 日），在没有任何预告的情况下，比亚迪主品牌旗下的 「王朝网」 和 「海洋网」 各自的销售负责人 （路天，张卓）在微博上，先后发布了各自体系全新一轮促销动作——对比亚迪目前主力销售的 22 款产品，全部提供 「限时一口价」 折扣。
作为比亚迪前几年的 「传统艺能」，持续提升自身产品的 「综合性价比」，一直是比亚迪抢占市场份额的 「绝招」。
值得注意的是，「王朝网」 和 「海洋网」 的促销海报不仅格式有差异，在核心的 「一口价」 上也有所不同，王朝网只包含车价现金优惠和厂商补贴，而海洋网的优惠还计入了国补。两个促销活动另一个相同的是期限，都是即日 （5 月 23 日）起到 6 月 30 日。
众多 「限时一口价」 与官方指导价的对比，形成了非常强烈的刺激：不少第三方的新闻报道中，更是将本次活动中折扣最大的作为噱头，直接将标题改为 「比亚迪直降 5.3 万元 （海豹 07DM-i「限时一口价」 为 10.28 万元，官方指导价 15.58 万元）」。
虽然整个活动过程并没有像前几年，或者年初一样有正式的发布会铺垫，发布之后整个周末更是显得尤为平静 （一定程度上也是因为周四小米的发布会）。
可以确定的是，随着比亚迪的开始动作，表面上平静了近两个月的中国汽车市场，很可能会再次迎来一次以 「价格战」 为中心的竞争加剧。
比亚迪为什么要祭出 「限时一口价」？
一位比亚迪王朝网经销体系的人士，向专栏报道汽车道出了此次推出 「一口价」 背后的 「玄机」：「主要还是之前 4 月那波降价没有宣传，这次其实是 『暗降价』 变为 『明降价』。主要还是为了应对目前销售侧其他车企给于的市场压力。」
「你甚至可以理解为，一口价是补上了 4 月那波降价欠缺的公开宣传。」 他特别补充到。
一周之前 （5 月 18 号），新车内容服务渠道 「车 fans」 就对比亚迪浙江线下的优惠情况进行了统计，当时比亚迪的折扣就已经发生了很大的变化。
图自 车 fans
以 2024 年比亚迪自己的车型销冠 「秦 PLUS DM-i」 为例，「领先型」 官方指导价为 7.98 万元，在本次 「一口价」 开启之前，官方车价优惠已经渠道 8000 元，厂商置换补贴也已经去到 6000 元 （需要是比亚迪旧车置换，否则只补贴 5000 元），不含国补的价格实际已经杀到 6.58 万元。本次的 「一口价」 活动中，车价优惠其实也只是提升了 2000 元去到 10000 元，让最终不含国补的价格去到了 6.38 万元。
图自 车 fans
比亚迪王朝网另一个销量支柱 「秦 L DM-i」 更是如此，「超越版」 官方指导价为 9.98 万元，在本次活动前，官方车价优惠是 10000 元，厂商置换补贴为 10000 元 （需要是比亚迪旧车置换，否则只补贴 8000 元）；不含国补的价格最低为 7.98 万元，本次活动的 「限时补贴价」 也是 7.98 万元，相当于优惠没有升级。
王朝网的其他几款车型，如 「宋 Pro DM-i」、「元 UP」、「宋 L EV」 等，也跟 「秦 L DM-i」 一样，保持了之前的优惠没有变。
齐鲁车展上的比亚迪展台，图自视觉中国
对于此次的 「促销攻势」，多位比亚迪销售向专栏报道汽车表示 「很欢迎这次的宣传」。原因也很直白，一是更高调的宣传能够带来更多的潜在客源，其次是一口价能够减少许多价格协商的工作，加速销售成单。
虽然销售端都喜悦，但全局来看，再次加入 「促销」 对比亚迪而言也有 「风险」，最直接的就是对品牌形象和用户口碑的影响。
今年年初发动 「全民智驾」 之后，比亚迪在很短的时间内，就启动了对非智驾车型的促销，一下子刺激到了很多今年年初购买产品的用户。3 月初，比亚迪在很多消费投诉的网站上就逐步走上了 「前列」。这些消费者所投诉的问题中很大部分都与产品质量无关，而是控诉比亚迪降价 「背刺」。
甚至可以这样说，比亚迪此前选择 「悄悄」 升级优惠，很大程度上就是考虑到了这方面的 「副作用」。
埋怨比亚迪，理解比亚迪，成为比亚迪
为什么比亚迪最终选择了 「不装了」？难不成比亚迪就是想给行业上强度？答案可能跟很多人想的相反，比亚迪的 「不装了」，完全是因为今年全行业其他车企给比亚迪轮番 「上强度」。
一个最典型的例子，就是吉利 「星愿」 的针锋相对。
吉利 「星愿」 去年年底上市之后，凭借接近比亚迪 「海豚」 的空间和接近比亚迪 「海鸥」 的售价，直接在 A0 级市场杀出了一条 「血路」。「海鸥」 加 「海豚」 的销量从今年 1 月锐减至今，始终只能在 4 万辆每个月上下徘徊，而 「星愿」 一款的销量却已经开始逼近 4 万辆每个月。
根据另一位比亚迪一线销售对专栏报道汽车的反馈：「经常是给客户介绍了半天新版智驾海豚，但最后客户还是准备去买星愿。这次降价之后，海鸥和海豚的竞争力就上来了。」
自主车企之外，开始 「华务运动」 的合资车企们也开始在市场中发力，发力的最主要方式也是对标比亚迪。今年 3 月初，广汽丰田铂智 3X 正式上市，直接将带激光雷达的高阶智驾车型拉低到 14 万以内。这款车型的上市，一定程度上也对同一等级、同一价位区间比亚迪的元 PLUS 销售产生了压力。
全局来看，无论是自主车企，还是合资车企，在前几年就想明白了一件事并且将其付诸实践：追赶甚至超越比亚迪最好的方法，就是从 「抱怨比亚迪」 转向 「理解比亚迪，成为比亚迪」。其中最重要的，就是将比亚迪 「综合性价比」 这个 「绝招」 抄走。
从这个角度看，在这一轮中国汽车市场的 「价格战」，比亚迪其实不是 「发难方」，反而是被迫接战。
面对这场涵盖产品技术、产品设计、市场策略等方面的全方位 「白刃战」，比亚迪原本的战略是 「不硬刚」。年初的 「智驾平权」，很大程度上是比亚迪看到诸如吉利、奇瑞、长安等一大批自主和合资的 「综合性价比」 路线开始出成果，为了避免陷入 「价格战」，反手选择加速推动自己的产品全面升级。但不巧的是发生一些调整，多少影响了比亚迪这把 「全民智驾」 技术牌的打法。
虽然消费者在现实中还是会抱着 「我可以不用但你不能没有」 的思路来审视智驾功能，但诸如 「星愿」、「星舰 7」、「铂智 3X」 等一系列新品，已经证明了 「综合性价比」 战略拿来打比亚迪一样有用。
面对这一大群快速冲向自己，准备直接肉搏的竞争对手们。留给比亚迪的选项也只有 「干」，自然也没有了继续 「偷偷优惠」 的必要。
竞争的白热化，远没有到终点
除了友商的竞争之外，促成比亚迪 「不装了」 的另外一个原因，是今年中国汽车市场的残酷形势。此前与多家车企销售的交流中，专栏报道汽车不止一次听到关于近期 （尤其是 4 月以后）市场需求的负面反馈：
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各种周末、节假日的客流也很一般，即便有客流也只是 「过来看看」，没几个是认真想买车；
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过去的常客 （老板型客户买来抵税）今年也不联系了，只看到在朋友圈里自己给自己打气；
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部分客户对于价格非常敏感，不仅希望优惠多，同时又怕自己买了以后优惠更多，持续犹豫不决。
这些现象背后，是国内整体汽车消费的 「疲软」——没有各种国家、省级补贴支撑，市场总量早就开始下滑。
以 2024 年前两季度为例，乘用车零售量增长就明显放缓，全凭后两个季度补贴发力，才将销量拉升，保住了年销量不下跌。但这种补贴挖掘 「潜能」 的方式，必然会造成之后的需求下滑，以 2025 年第一季度为例，在补贴进一步加码的情况下，销量也只是同比增长了 5.8%，完全比不上 2024 年对 2023 年的 13.3% 涨幅。
比亚迪必然注意到了严峻的市场需求状况，面对整个汽车市场的需求持续疲软，如果再不从销售端发力，必然会在竞争中将客户拱手让给竞争对手。失去部分销量事小，更麻烦的是后续有可能促成连锁反应：销量下滑导致营收减少，同时导致产能利用率下降，进而推高产品折旧成本，最终对利润造成侵蚀。
最终，比亚迪的选项也只剩下了 「加码竞争」 一个选项。
正如专栏报道汽车今年年初对于中国汽车市场的预判 《惨烈，是中国汽车 2025 的必经之路》 中所提到的——只要行业全方位多角度的 「供过于求」 没有得到扭转，那么竞争就不会停止。
更残酷的是 「没有解决方案」 以补贴促进 「需求」 的做法，效果存在 「边际递减」（到后期效果越来越差）效应；海外需求的开拓，周期比较长且总量比较小（主要是因为发达国家市场进入门槛高）；供给端自主车企、国有车企、合资车企众多，也都有一战之力。唯一公平且可行的降低供给的方式，就是 「通过更激烈的竞争，以决出最后的胜者」。
作为目前市场份额最领先，最接近国际车企目标的比亚迪，自然也不可能选择 「投降」，只能继续 「战下去」。
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#比亚迪逼我出绝招是吧
