「盲盒的尽头不是泡泡玛特，而是好特卖。」 如今，这个以临期食品出圈的折扣店，正成为 「抠抠族」 口耳相传的盲盒捡漏天堂。相比市面上动辄六七十元一个的盲盒，这里的盲盒大多被打成 「骨折价」。社交媒体上，随处可见 「用 100 元在好特卖能买多少盲盒」 的挑战视频。
「折扣盲盒」 的出现，本质上是盲盒经济过热导致的产能过剩，也折射出行业的结构性矛盾：能成为 Labubu 的终究是少数，大多数 IP 因缺乏粉丝基础，最终只能流入好特卖这样的清货渠道。
对盲盒企业而言，如何避免将辛苦孵化的 IP 盲盒卖进好特卖，至关重要。这不仅关乎盲盒是卖出高价还是 「白菜价」，更决定了企业能否迈向千亿市值，还是被市场淘汰。
一、年轻人在好特卖，追 「骨折」 盲盒
「用 100 块人民币在好特卖能买到多少盲盒？」 熟悉好特卖盲盒定价体系的，能马上说出答案：大约能买 4-5 个。
59 元的盲盒，好特卖卖 26 元。35 元的盲盒，这里卖 18.9 元。这种 「骨折价」 吸引了很多年轻人跑去 「淘宝」。
但低价也要付出成本。这里可以拆到泡泡玛特的盲盒，但很难拆到新款 Labubu。
常见的多是过时的、人气低迷的、不知名的，甚至是有瑕疵的盲盒。有人调侃，这哪是 「淘宝」，分明是 「捡垃圾」。
有一位网友就跑去拆 「樱桃小丸子」 盲盒，结果里面不是丸尾末男、就是永泽君男，也就是动漫剧里的配角或 「丑角」，就是拆不到小丸子本人。
还有人看到好特卖有卖泡泡玛特盲盒，心想 「这下泡泡玛特割不到自己的肉了」，结果拆开，「一个比一个丑」。
也不是完全没有 「惊喜」。有的人在好特卖买到老款 Labubu，26 人民币一个，「比拼多多 30 一个的同款还便宜」。
但这需要蹲。可能受限于卖的是 「清盘非标」，缺乏稳定供应，好特卖全国 940 家门店，有的 IP 盲盒只在这个店上，那个店就没有，聪明的玩家会在线上先交流确认一番，以免跑断腿，空手而归。
其实，好特卖也不是卖的都是完全不知名的 IP。在北京丰台区银座和谐广场的好特卖店里，盲盒货柜共有六层，摆放着超 35 款盲盒 IP，其中就包含了泡泡玛特 PUCKY 精灵、长城守卫军、星月驯龙高手、咒术回战等 IP，优惠力度多在 50%～70% 之间。只能说这些 IP，没有 「全民破圈」，在黄牛党眼里，这些 IP 可能属于 「失败系列」，因为升值空间不大。
图 | 北京一家好特卖店里的折扣盲盒
对于好特卖的 「骨折价」，网友们不是没有过疑虑。是正版吗，为啥价格能这么低？
在经济学中，商品价格的核心决定因素是供求关系。对于作为潮流玩具的盲盒尤其如此。
有网友就分享，Labubu 火之前，有人把 Labubu 当作礼物送上门，自己会无动于衷转手送走，结果现在 Labubu 走红，甚至进入轻奢行列，再想要而不得。「和娱乐界的走红明星一样的逻辑」。
至于是不是正版，好特卖会强调自己有买手团队云云。不过从实际市况来说，哪一家企业都深受复杂的大环境困扰。有一部分消费者，对好特卖存在 「山寨」 印象。
二、好特卖背后，是盲盒的残酷物语
乍一看，消费者在好特卖捡漏到便宜盲盒，高兴；对于盲盒企业来说，好特卖成为自己的清货渠道，也值得高兴。
不过，对有志于在潮玩领域做大做强的企业来说，进入好特卖的盲盒愈多，并非一件好事。
它可能意味着：这些盲盒成了难以大卖特卖的 「失败盲盒」，企业的毛利率会大打折扣。如果产生不了一大批知名爆款 IP，这些潮玩企业，就只能在中底部市场激烈厮杀。
今年来，泡泡玛特市值从 300 亿港币，猛增到 3500 亿港币，原因之一就在于它率先靠一批成功的爆款自有 IP，脱离了泥潭，构建了自身真正的护城河——将自家商业模式，从行业里普遍的 「外部购买 IP+中国低成本制造」，变成了 「一批自有 IP+中国低成本制造」。
这创造了高毛利率、高销货率、高现金流、相对较低库存的 「商业成绩」。
以泡泡玛特为例，2025 年上半年，泡泡玛特毛利率为 70.3%，同比提升 6.3 个百分点。在所谓消费降级、大环境不透明的当下，泡泡玛特反而实现了逆势增长，这背后的一大关键，就是摆脱了过去对 Molly 这一单一爆款的依赖，而是有了一系列爆款 IP 矩阵。
图 | 泡泡玛特的财务概要
其中，今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY 和 DIMOO 四个 IP，均超过 10 亿营收，增长也十分惊人：
Labubu 所在的 THE MONSTERS 实现营收 48.1 亿元，同比增长 668.0%；
MOLLY 实现营收 13.6 亿元，同比增长 73.5%；
SKULLPANDA 实现营收 12.2 亿元，同比增长 112.4%；
CRYBABY 实现营收 12.2 亿元，同比增长 248.7%；
DIMOO 实现营收 11.1 亿元，同比增长 192.5%。
依托于自有 IP 的高额溢价，泡泡玛特掌握了定价权。定价权，就是护城河的重要表征之一。
而其它潮玩企业，虽然也有在开发自己的 IP，但爆款程度都有限，更多是依赖购买的外部 IP。这种 「二道贩子」 的角色定位，毛利率必然受限。卖不掉的产品，也只能一部分进入到好特卖这样的渠道，以腾出空间，留给 「新一季的 IP」。这跟服装行业的逻辑类似——不可能让老款服装，一直挂在橱窗。
那么关键问题也来了。如何才能生产更多爆款 IP？这背后行业已经凝练出一批方法论。
包括泡泡玛特在内，很多潮玩企业，都会两手推进。一是在市场上寻找、购买正孕育在艺术家工作室的 IP，就像 Molly 的发掘过程一样。
艺术家有设计能力，但没有生产资料、也没有强大的营销能力，和潮玩企业可以形成互补关系。
二是团队内部孵化，保持一定人数的设计部，田忌赛马。
在营销上，盲盒企业也凝练出了一套 know-how。比如对新 IP，先社媒试水，然后小批量生产，再全行业营销，试图引爆。
当然，这种做法仍然不可能完全杜绝 「失败 IP」，即便是泡泡玛特，况且 IP 自身也有生命周期。
小甜豆 （SWEET BEAN）是泡泡玛特于 2020 年 9 月推出的一款盲盒 IP，由泡泡玛特原创团队设计孵化而成。2021 年至 2023 年，小甜豆共为泡泡玛特贡献了 5.13 亿元的收入。
但在泡泡玛特 2024 年的年报中，小甜豆已经没有出现在以 IP 划分的收入明细表中。此外，PINO JELLY、BUNNY 等 IP 也遭遇了与小甜豆同样的命运。
泡泡玛特尚且如此，其它中腰部或尾部企业，可能生产 「失败盲盒」 的概率只会更大一些。
但不管怎么说，泡泡玛特的性感故事，正在吸引更多企业加大投入、或者新入市。比如 52TOYS、TOP TOY 就在谋求上市，还有 Letsvan 奇梦岛旗下每周上一次热搜的 WAKUKU、SIINONO 等潮玩新势力，都在摩拳擦掌。
他们是续写 Labubu 的成功，还是进好特卖，考验着这些企业的经营能力和运气。
三、好特卖，潮玩圈外的未入伙搭子
某种程度上，盲盒企业对好特卖，可能是一种又爱又保持距离的关系。
做潮流时尚，谁都有扑街的时候，卖不完的盲盒进入好特卖，收不到 70% 的毛利，打个 「骨折」，也有 30%。但进入得太多，感觉在这个行业 「也很失败」。
对好特卖来说，如何活用自己全国近千家渠道，形成对盲盒经济的某种 「入伙」，考验着管理层经营智慧。
2019 年成立于上海的好特卖，大众对它的印象是临期折扣店，主营的是饮料、零食、和一些生活杂物。但今年来，好特卖加大了盲盒、乃至谷子品类的商品陈列，并加大宣传：热门 IP 的谷子最低 5 元起步，进口日谷的价格较市面降幅达 40%-50%。
另一方面，打出好特卖起步经营心智的元气森林、自嗨锅、依云矿泉水等，在一些店面已经从货架上消失，而这些商品过去充当着 「引流工具」 的角色。
这种货架的变化，本质是一种 「坪效经营调整」——盲盒和谷子经济火，能带来更快的转化，自然加大引进；而传统零食和饮料，临期供应不太稳定，且还有直播电商、以及其它线下渠道分食，就会主动或被迫下架。
当然，好特卖进军潮玩、谷子，想以 「低价」 来打天下也并不容易。难度在于：它似乎还没有百分百掌握一些 IP 的 「定价权」。
今年 9 月，一位北京消费者发现原价 90 元的名侦探柯南盲盒，在好特卖仅有 0.6 元的优惠。随后，她将该产品的价格牌拍照、发布到了社交媒体上，并配文道 「好特卖你变了」。
在这篇内容下的评论区，引来了网友的集体吐槽： 「应该叫好难卖」。但有人为好特卖缓颊，「都沦落到去好特卖了还不降价」，「价格下不来就别卖了，影响好特卖品牌形象」。
虽然算某种个例，但好特卖稍有不慎，也会引发品牌翻车。
另外，好特卖卖盲盒还有一个缺点是：一些所谓的热门非顶流盲盒，不是每家门店同时上。来路可疑的 「山寨嫌疑」 也难以一时百分百洗刷掉，这影响消费者的购买体验，品牌形象还需要刷新。
据 2024 年中国连锁经营协会数据，目前 940 家全国好特卖门店，以 48.5 亿营收、位列全国连锁零售第 83 位。这个店面数超过了泡泡玛特中国大陆 400 多家的门店数。
如果活用得好，好特卖将成为盲盒一个强有力的平价集散地，且这里也会形成或者回归 「一种更纯粹的潮玩文化」——在泡泡玛特的店里，混进了不少 「黄牛党」 或 「黄牛心态的消费者」，他们未必对潮玩或者盲盒就是真爱，而是想要寻找下一个能升值的 Labubu。
但在好特卖，几乎很难淘到 Labubu 以及锁定下一个 Labubu 的情况，大家在这里将纯粹为那一瞬间的 「情绪」 买单，无关手上这个盲盒是否会火。
本文来自微信公众号：真故研究室，作者：王斯澈，编辑：龚正