安踏在买买买的路上继续 「永不止步」。与此同时，韩国最大时尚平台 Musinsa 进军中国的路径也随之变得更加清晰。
Musinsa 的自有品牌 Musinsa Standard 在上海淮海路百盛购物中心的围挡照片已在网上流传，官方账号在回应网友询问时也确认，线上线下都在推进，线上旗舰店预计将于 2025 年 9 月率先上线。
更早之前，上海徐家汇商城集团已透露，计划 2026 年第一季度开业的 「新六百 YOUNG」 项目将引入 Musinsa 中国旗舰首店。这些动作背后，一个关键的本土推手浮出水面——中国运动巨头安踏体育。
这与其过往聚焦户外、运动领域的收购策略有所不同，标志着安踏在多品牌布局上的新尝试。
双方的合作始于 2025 年初一笔低调的股权交易。2025 年 1 月 3 日，韩国经济媒体 Maeil Business Newspaper 援引海外投行 （IB）的报道，安踏体育以 500 亿韩元 （约合 2.64 亿元人民币）收购了 Musinsa 约 1.7% 的股份。
五个月后，合作进一步深化。包括 《韩国经济日报》《亚洲日报》 等在内的媒体报道称，双方宣布成立合资公司，Musinsa 持股 60% 并掌握经营权，安踏持股 40%，主要提供本土资源支持。
包括 《亚洲日报》 在内的韩国媒体将此合作形容为 「K-fashion」 出海加速器，其核心目标正是全球最复杂的消费市场——中国。安踏选择 Musinsa，看中的则是其深厚的韩国时尚根基与独特的商业模式。
Musinsa 的故事始于 2001 年，高中生赵万浩创建了一个名为 Musinsa（意为 「无尽的鞋子照片」）的在线运动鞋社区。2009 年，他敏锐地捕捉到商机，将社区升级为电商平台，引入那些在社区中被高频讨论的街头时尚小品牌，这种基于社群热度的数据选品模式迅速赢得了韩国年轻消费者的心。
2017 年，Musinsa 推出了自有品牌 「Musinsa Standard」，奠定了其 「平台+自有品牌」 的双轮驱动模式。2021 年，它斥资约 3000 亿韩元 （约 2.65 亿美元）收购了时尚电商平台 29CM 及其母公司 StyleShare，显著补全了品类，尤其在女性时尚领域，用户基础和平台影响力大幅增长。
该平台还提供工具让设计师与消费者直接互动，用户乐于分享穿搭照片和视频。Musinsa 甚至投入资源在首尔开设设计工作室，连接设计师与制造商，使其能提供其他平台难以复制的独特品牌组合，建立起核心竞争力。
资本的强力助推是 Musinsa 快速扩张的关键。
2019 年，获得美国红杉资本 1400 亿韩元投资后，Musinsa 承诺五年内上市。2023 年 7 月是一个重要里程碑，据 TechCrunch 报道，由全球私募巨头 KKR 领投、威灵顿管理公司参投的 1.9 亿美元 C 轮融资完成后，将 Musinsa 的估值推升至约 3.5 万亿韩元 （约合 159 亿人民币）。
平台规模随之壮大，截至 2025 年 4 月，已聚合约 8000 个韩国时尚品牌，其中约 2000 个通过其英语平台 Musinsa Global 面向除中国外的 13 个亚洲市场销售。
综合 《朝鲜日报》、韩国经济媒体 Maeil Business Newspaper 等给出的数据，其平台年交易总额 （GMV）在 2024 年突破 4 万亿韩元 （约 207 亿元人民币），月活 （MAU）达到 300 万。公司公布 2024 年更是 Musinsa 的盈利转折点，合并销售额达 1.2427 万亿韩元 （约 64.4 亿元人民币），营业利润为 1028 亿韩元 （约 5.3 亿元人民币），成功扭亏为盈。
2025 年 4 月，《韩国经济日报》 报道，瑞典私募股权基金 EQT Partners 注资约 200 亿～300 亿韩元，此次交易中 Musinsa 的估值已升至 4 万亿韩元，较 C 轮融资时上涨约 14%。公司公布 2025 年第一季度业绩持续向好，销售额 2929 亿韩元，营业利润 178 亿韩元。
在韩国本土，Musinsa 成功打磨出一套独特的 「双轨」 线下模式，为其海外扩张提供了样板。
一方面是多品牌集合店 「Musinsa Store」，采用仓储式大店形式，如首尔圣水洞店由旧仓库改造而成，弘大店、江南店 （面积约 354 坪）规模宏大，陈列数千件商品，融合购物、展览和社交空间 （如咖啡区）。
据 《亚洲日报》，这些店已成为热门打卡地，客流量庞大，圣水洞店月均超 10 万人次，弘大店月交易额超 100 亿韩元 （约 5170 万元人民币），外国游客占比极高 （圣水洞店达 54.5%，弘大店 44%），其中中国游客占比最高 （32%），其次是日本 （27%）。
另一方面是自有品牌店 「Musinsa Standard」，定位基础休闲服饰，价格主要在 6 美元～300 美元区间，在首尔核心商圈如江南、明洞等地设有门店，被年轻人称为 「韩版优衣库」。《亚洲日报》 报道称，2025 年上半年，这五家重点门店的中国游客交易额同比激增 120%。Musinsa 坚信，庞大的线下时尚市场是其未来增长的必然方向。
中国市场无疑是 Musinsa 全球野心的核心，也是其 IPO 故事的关键章节。据 《朝鲜日报》 旗下商业新闻网 ChosunBiz 报道，支撑其激进扩张计划 （到 2030 年在中国开设超过 100 家门店，实现销售额 1 万亿韩元，约 52 亿元人民币）的底气，源于韩国门店展现出的强劲中国消费力，2025 年上半年，首尔圣水洞店的中国客交易额环比暴涨 257%，弘大店同比增长 180%，超过半数的中国消费者年龄在 30 岁以下。
《亚洲日报》 日前报道称，今年第二季度，圣水洞店中国顾客交易额环比再增 257%，弘大店上半年中国游客消费额同比大增 180%，中国 Z 世代已成其最大 「金主」。
深知历史教训 （如三星旗下的休闲服饰品牌 8seconds 的失败和相关政治事件的影响），Musinsa 选择深度绑定安踏来实现本土化。安踏成熟的中国 「5+N」 物流网络 （五大区域枢纽+卫星仓）将解决跨境配送时效的核心痛点，目标是让中国消费者获得接近在韩国本土的购物体验 （接近 1～2 天送达）。
安踏成功运作迪桑特、可隆等日韩品牌的经验或将直接 「复制」 到 Musinsa 的本土化进程中，具体到产品层面，基于区域需求的调整，针对中国消费者体型、穿着习惯进行版型优化等也并非不可能，这也是安踏此前帮助海外品牌在中国市场落地的关键手段。
线下策略上，未来的上海徐家汇 「新六百 YOUNG」 旗舰店或融合品牌陈列与可能的艺术、社群元素，探索差异化路线，避免陷入纯电商价格战，具体场景设计仍在根据中国消费者偏好优化。线上战场同样关键但挑战巨大，面对被天猫、淘宝、抖音等巨头垄断的流量，Musinsa 的策略是利用其内容基因，在小红书等平台提前释放韩国设计师联名款信息，通过用户互动测试市场反应。
支撑如此庞大的全球扩张计划，尤其是耗资巨大的物流基础设施 （包括中国、日本及未来欧美市场）和线下门店网络，需要巨额资金，这直接加速了 Musinsa 的 IPO 进程。
2025 年 7 月，据韩联社等多家媒体报道，公司正式启动主承销商遴选程序，向国内外主要券商分发征求建议书 （RFP）。尽管场外市场估值约 3 万亿韩元，但基于其强劲的增长故事 （尤其是海外业务）和 2024 年亮眼的盈利表现，市场普遍预期其 IPO 估值可能达到 4.5 万亿至 5 万亿韩元 （约合 232 亿至 258 亿元人民币），甚至更高，韩联社援引业内人士的说法称，在 2024 年拿到 KKR 的融资后，如果参照日本知名时尚平台 ZOZOTOWN 的估值，Musinsa 市值有望达到 10 万亿韩元 （约合 516 亿人民币）。目前，公司正在评估是在韩国 KOSPI 还是美国纳斯达克上市。
然而，IPO 之路并非完全没有挑战，子公司过往的亏损问题 （尽管已合并处理了亏损严重的 SoldOut）以及韩国公平交易委员会对其 「高额佣金」 和 「滥用市场地位」 的持续调查，是其主要的风险点。
不过业内有很多观点认为，如果 Musinsa「平台聚合韩国品牌+数据驱动选品+独特线下体验」 的模式能在中国成功落地，将为韩国时尚产业规模化出海探索出一条可行的路径。
对于安踏而言，通过 Musinsa 接入其 8000 个韩国品牌的资源库和庞大的年轻化用户群体，实质上获得了一个强大的 「潮流品牌孵化器」 和接触 Z 世代的桥梁，这有助于补足安踏与其他国际或本土运动品牌在中国乃至全球的市场竞争，尤其是在争夺年轻潮流消费者方面。
安踏近年来持续通过收购完善其品牌矩阵，从 FILA、迪桑特、可隆到亚玛芬体育 （始祖鸟、萨洛蒙等），再到近期传闻不断的对于锐步可能的收购，这种 「买买买」 的策略，无外乎是要覆盖从专业运动、户外到时尚潮流、健身瑜伽等各个细分领域，打造一个多元化的商业版图。投资 Musinsa，显然也是其补强潮流时尚生态、触达年轻消费群体的最新一步棋。未来，安踏是否还会继续寻找新的收购目标，值得关注。
